Sob o comando da Essity, Knix tem potencial para se tornar uma marca global
Com Joanna Griffiths à frente da companhia mesmo após a venda, a Knix tem apostado no mercado varejista e desenvolvido estratégias para continuar expandindo sua marca
Após vender uma participação majoritária da Knix, empresa de roupas íntimas femininas, para a líder global em saúde e higiene Essity, Joanna Griffiths, fundadora e CEO, ainda detém uma participação de 20% da companhia e segue como presidente, liderando a marca sob sua nova parceria com a gigante sueca.
Desacreditada no início por potenciais investidores, a executiva chegou a ouvir que sua ideia não era rentável por ser “muito específica”. Nesse contexto, a venda da marca, realizada em 2022 – um negócio que avaliou a Knix em US$ 500 milhões – torna-se uma confirmação pública de que roupas íntimas à prova de menstruação e outros produtos direcionados às necessidades femininas podem gerar valor real, algo que Griffiths sempre acreditou:
“Muitas vezes me diziam que o mercado não seria grande o suficiente ou que seria um negócio de estilo de vida interessante, mas em última análise, não era respaldável por risco ou algo assim”, explica Griffiths. “É uma linguagem que muitas fundadoras ouvem. Ver esse sucesso é importante, reconhecer que às vezes você pode não saber como dimensionar um mercado, não porque o mercado seja pequeno, mas porque você está criando algo totalmente novo”, reflete a executiva.
Além da Knix, a Essity também adquiriu a Modibodi, com sede na Austrália, e possui outros investimentos em roupas à prova de vazamentos com marcas como Libresse e Bodyform.
DESEMPENHO E PROJEÇÕES
Nos últimos anos, a Knix expandiu rapidamente, saltando de US$ 50 milhões em vendas em 2019 para US$ 133,6 milhões em 2021. Já em 2022, nos primeiros nove meses do ano, as vendas totalizaram cerca de US$ 126 milhões.
Em uma categoria que sequer existia há cerca de dez anos, hoje ela compete com grandes marcas como Aerie, Hanes e Victoria’s Secret, que lançaram suas próprias calcinhas.
Sob o comando da Essity, a Knix vem passando por algumas mudanças que elevaram o seu potencial para se tornar uma marca global. Atualmente, ela possui um e-commerce próprio e sete lojas físicas nos Estados Unidos e Canadá.
Desde 2017 fora do comércio atacadista para se concentrar nas vendas diretas ao consumidor, a Knix, recentemente, contratou um executivo para supervisionar novos acordos com varejistas e o planejamento para vender seus produtos na Amazon.
Com planos de continuar crescendo e abrir várias lojas ano a ano, neste ano de 2023, o foco da companhia está voltado para o Canadá e outros mercados onde a demanda de comércio eletrônico tende a ser alta futuramente.
Para Griffiths, a venda da Knix para a Essity e sua liderança contínua da marca pode servir como uma mensagem para quem desacreditou de seu trabalho e seu potencial à frente da empresa responsável por um produto inovador. “Acho que esse marco sem dúvida demonstra que é possível criar uma família e administrar um negócio e fazer isso bem, que era a crítica que eu enfrentava”, conclui a CEO.
