Santher lança papel higiênico premium de folha dupla

A Santher, uma das mais tradicionais fabricantes de papel tissue do país, está reforçando sua aposta no folha dupla, que, em valores representa quase 70% do mercado de papel higiênico nacional. A empresa está lançando um produto premium, o Personal Vip Max 3, com o qual passa a oferecer um papel de maior gramatura por folha, comparável ao folha tripla, para atender a um consumidor mais exigente, mas que também se preocupa com o preço. Em 12 meses após o lançamento, espera-se que o Max 3 represente 10% das vendas da companhia, hoje sob gestão das japonesas Daio Paper e Marubeni Corporation.

A oferta de papel higiênico premium de folha dupla já é uma tendência em mercados maduros, como Estados Unidos, Europa e alguns países asiáticos. Ela chegou ao Brasil depois de um trabalho em conjunto do time local da Santher e de uma equipe de pesquisas do Japão. Ao Valor Econômico, o presidente da Santher, José Rubens de la Rosa, disse que o novo produto é oferecido em rolos de 40 metros, contra 20 metros do folha tripla. “Faltava um produto premium de folha dupla no mercado brasileiro”, declarou.

Com a inovação – a primeira na categoria desde que houve a troca de donos – a fabricante de tissue quer se consolidar ainda mais na liderança do folha dupla no país. Ela está à frente desse segmento desde maio de 2020 e tem mantido a posição em volume a partir de então.

De acordo com os últimos dados da Nielsen Retail Index, considerando-se os diferentes canais de venda, o Personal Vip assumiu a liderança do mercado de folha dupla, com 13,4% de participação, superando a marca Neve, da americana Kimberly-Clark.

 

A assunção da liderança nesse segmento se deve a uma profunda reorganização da companhia. No entanto, desde que os sócios japoneses chegaram à gestão da Santher, no fim de junho, eles ainda não definiram a estratégia de marketing, que também poderá impulsionar as vendas. “Há espaço para campanhas”, afirma de la Rosa.

TURBULÊNCIA

O lançamento ocorre em um momento desafiador para as produtoras de tissue, um negócio de margens relativamente limitadas, dentro e fora do Brasil, conforme admite la Rosa.

Enfrentando forte pressão de custos – só a celulose, que representa mais da metade do custo de produção, subiu cerca de 40% em dólar –, a Santher já implementou um aumento de preços de 10% no início deste ano e prepara novo reajuste, da mesma amplitude, para o mês que vem – que, ainda assim, segundo a diretoria, não repassa todos os impactos da turbulência passada internamente.

PLANOS PARA 2021

Em 2020, a Santher teve receita líquida de R$ 1,7 bilhão. Após renegociar dívidas e reestruturar a operação entre 2018 e 2019, foi vendida pela família Haidar para as empresas japonesas por R$ 2,3 bilhões, sem considerar as dívidas de R$ 600 milhões à época.

Para 2021, o plano da fabricante de tissue inclui crescer mais em papel toalha e manter o ritmo de expansão acima da média do mercado em outras categorias, como personal care, com foco nos absorventes femininos.

De acordo com o executivo, na Santher há três anos, a empresa busca ampliar as vendas de papel toalha sob a marca Snob, cuja demanda foi impulsionada pela pandemia de Covid-19. Em absorventes femininos, a dona da marca Sym avançou 11%, enquanto o mercado recuou em média 1%, e é hoje a quarta maior em vendas. Em fraldas, também houve crescimento acima do mercado. “Conquistamos a liderança por causa do esforço da equipe de vendas, com maior presença numérica e ponderada: estar em muitas lojas e nas mais importantes”, explica de la Rosa.

A empresa já é exportadora de papéis especiais, mas os produtos de gôndola ainda estão concentrados no mercado doméstico. Nesse sentido, o executivo ressalta que, antes de pensar em uma internacionalização de fato, a Santher quer ter presença mais uniforme no mercado brasileiro. “Ainda é preciso igualar o nível de conhecimento dos nossos produtos no mercado brasileiro”, conclui.