A consolidação da marca própria no varejo de tissue redesenha o equilíbrio competitivo nas Américas e acende um sinal de atenção para o mercado brasileiro. No México, o segmento passou de 9% para 28% em uma década, enquanto nos Estados Unidos alcança cerca de 35%. No Brasil, o avanço ainda é gradual, mas redes como Atacadão e Assaí Atacadista começam a acelerar o movimento. Os dados foram apresentados por Eduardo Soto Zanetta, diretor-geral do Grupo Corporativo Papelera (GCP), durante o Tissue World Miami 2026.
A trajetória da GCP funciona como fio condutor dessa transformação. A empresa nasceu como diversificação do grupo de engenharia e infraestrutura Cintra, em busca de menor exposição a setores voláteis, como contratos governamentais e aviação. O que se seguiu foi uma sequência de falhas operacionais, expansão acelerada sem governança adequada e uma quase falência em 2021.
Naquele momento, segundo Soto Zanetta, o capital dos próprios fundadores – e não financiamento externo – sustentou a operação. “Sobrevivemos porque acreditaram no projeto”, afirmou o executivo. A crise foi agravada por fatores externos, como a guerra na Ucrânia, a alta do gás e da celulose, além da recuperação gradual pós-pandemia.
Mesmo diante desse cenário, a empresa resistiu e hoje fatura cerca de US$ 440 milhões, opera com capacidade instalada de 180 mil toneladas e lidera o segmento de marca própria no México, com 39% de participação.
O que sustenta essa liderança não é tecnologia proprietária ou acesso privilegiado à matéria-prima. O diferencial está na combinação entre escala, foco operacional, governança corporativa e relacionamento estratégico com varejistas: três fatores ainda em desenvolvimento no mercado brasileiro.
Em escala, Soto Zanetta foi direto ao afirmar que atender grandes contas, negociar melhor a compra de celulose, estruturar equipes especializadas e sustentar um portfólio competitivo exige volume. A GCP adicionou cerca de 100 mil toneladas de capacidade nos últimos anos, com expansão no México e no Texas, acompanhando clientes nos dois lados da fronteira. Trata-se de crescimento orientado por demanda estruturada, não por oportunidade pontual.
A governança, por sua vez, foi o aprendizado mais custoso. Antes da reestruturação, a empresa chegou a construir três plantas simultaneamente sem capital suficiente, adquiriu uma fábrica com equipamentos obsoletos e enfrentou atrasos relevantes em licenças ambientais.
O redesenho incluiu a criação de um conselho com membros independentes e um comitê estratégico com poder de veto. A conclusão é direta: crescimento sem governança não é expansão, é acúmulo de risco. Para fabricantes brasileiros de médio porte, especialmente aqueles com gestão familiar concentrada, o alerta é imediato.
Na relação com varejistas, a lógica também difere do senso comum. Mesmo após conquistar múltiplas vezes o prêmio de melhor fornecedor de private label do Walmart, a GCP continuava sendo cobrada por desempenho operacional. O foco não está no menor preço, mas na confiabilidade de abastecimento, integração logística e capacidade de crescimento conjunto.
Soto Zanetta resume esse modelo como geração de sinergias. Ao compartilhar estruturas comerciais, distribuição e custos indiretos entre categorias como tissue e produtos líquidos domésticos, o fornecedor de marca própria constrói uma base de custos difícil de ser replicada por fabricantes focados exclusivamente em marcas.
Para o Brasil, a implicação é clara. Redes como Atacadão e Assaí Atacadista operam modelos que favorecem estruturalmente a marca própria. O Grupo Big, que reúne operações do Walmart no país, já sinalizou a expansão desse portfólio como prioridade.
À medida que esses canais atingirem escala suficiente para contratos dedicados de fornecimento – um movimento esperado no médio prazo -, fabricantes sem capacidade instalada, governança estruturada e relacionamento consolidado tendem a ficar fora da disputa.
A experiência mexicana mostra que esse tipo de janela é limitada. Empresas que não acompanharam o ciclo de expansão da marca própria entre 2015 e 2022 perderam espaço de forma definitiva. Mais do que um estudo de caso, o relato de Soto Zanetta funciona como um alerta direto ao setor brasileiro de tissue.
