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“Inovação é parte do DNA da Kimberly-Clark”, destaca Patrícia Macedo

Em podcast, a diretoria de marketing da companhia falou como as marcas devem se preparar para uma era de higiene pós-pandemia e a importância da criatividade e empatia para atender às novas demandas do consumidor

A diretora de marketing da Kimberly-Clark, Patrícia Macedo, participou do podcast Mídia e Marketing, do Uol, nesta semana, e falou sobre diversos assuntos, como a possível era da higiene no mundo pós-pandêmico, de que forma as marcas estão se preparando para essa nova época e como ser criativo para vender lenços e fraldas.

Multinacional com quase 150 anos no mercado em mais de 170 países, no Brasil, a Kimberly-Clark está estabelecida com algumas marcas líderes, como Huggies, Neve, Plenitud, Intimus, Kleenex e WyPall. “É uma empresa que está em mais de 25% dos lares em todo o mundo, porque a nossa missão é entregar o que é essencial para uma vida melhor”, disse Patrícia.

Diante dessa abrangência, a executiva falou como a empresa vê a futura “era de higiene” pós-pandemia, defendida por especialistas, e de que forma vem se preparando para essa nova realidade. “Acho que a primeira coisa é entender que o futuro é agora, e acho que isso é um pouco da nossa manifestação interna. Eu diria que tudo o que estamos vivendo tem muito a ver com os valores dessa companhia, que são: responsabilidade, cuidado, autenticidade e inovação. Esse princípio da inovação, da observação do que acontece para o que vamos oferecer para o consumidor, para o shopper e para o mercado, é parte do DNA da Kimberly-Clark”, contou.

Nesse contexto, mencionou algumas inovações na área de produtos de personal care. “O nosso último lançamento de fraldas, que chamamos de Xtra-Flex. Fizemos uma observação do nosso pequeno consumidor durante vários momentos no andar para entender que fralda precisava ter uma plataforma-base em formato de X, para promover a flexibilidade e o desenvolvimento infantil. A mesma coisa quando vamos falar de Intimus, onde olhamos o empoderamento dessa mulher e adaptamos para a campanha para entender o que a menstruação significa para essa mulher e vamos tirar esse estigma [sobre o tema]. O mesmo ocorre com a Plenitud, por exemplo, que na verdade, naturaliza uma condição da mulher que é o escape de urina”, citou.

Para esses desenvolvimentos, Patrícia afirma que a marca deve estar sempre atenta e sensível às novas demandas do consumidor. “A observação, ainda mais neste momento que estamos vivendo, e a empatia, fazem toda a diferença no nosso processo de criação, no nosso processo de inovação, no processo de gerenciamento das marcas. E eu entendo que é um momento em que começamos a entender o valor da parceria, o valor do aprendizado [com o outro]”, refletiu, mencionando o programa de conexão com startups K-C Conecta.

A corrida às compras por papel higiênico, vista em todo o mundo principalmente no auge da pandemia, é um impulso natural das pessoas para “proteger a família”, acredita Patrícia. “Por isso, fomos muito cuidadosos e periódicos com o abastecimento de nossas lojas. Então, estar pronto, como planejamos nosso estoque, como entramos em contato com nossos clientes, como planejamos as vendas, fez toda a diferença. Acho que temos que tomar um cuidado especial porque quando se fala de higiene, estamos em um pedacinho dela que é muito importante, a intimidade”, justificou.

O abastecimento dos produtos foi uma das principais preocupações da companhia, aliado ao cuidado com a saúde dos colaboradores. “Em geral, a nossa preocupação foi abastecimento e também dentro de casa [para os trabalhadores em home office] e para quem estava servindo nosso consumidor nas fábricas, na rua, na loja; nos preocupamos com a saúde física e mental dessas pessoas. Não foi diferente também nas nossas campanhas de marketing”, relatou.

Para se adequar às necessidades dos consumidores neste e em outros momentos, Patrícia defende que é preciso resgatar conceitos e averiguar o que é primordial em cada situação. “Olhando essa dinâmica, você muda a sua estratégia de canais que eram convenientes antes e agora são outros, muda até o direcionamento de produto, muda o tamanho do pacote do produto. Esse tipo de coisa muda às vezes o que chamamos de ‘claim’, que são as mensagens e benefícios que colocamos na embalagem. Porque tem uma outra fala mais empática, uma atitude muito mais conectada com aquilo que as pessoas estão precisando neste momento; senão, você não tem conexão”, ponderou.

Diante disso, Patrícia observou que ocorreram “migrações” de alguns canais. “Viemos de uma fortaleza, se tornando cada vez maior, o e-commerce. Vemos uma composição diferentes de canais. Vemos os grandes atacados com uma outra missão, talvez da compra de abastecimento que fazíamos há 30 anos com os carros cheios, temos o e-commerce nos aplicativos, e também as lojas de vizinhança complementando essa compra. Então, mudamos a nossa estratégia para isso, esse é o nosso papel, é um trabalho em conjunto entre o marketing e o papel comercial”, falou.

Na visão da executiva, hoje, a publicidade deve estar alinhada à verdade. “No nosso caso, eu diria que vai ser um encontro de dois mundos, de combinação de escala e customização. Consigo, a partir disso, entender novas possibilidades. As grandes ideias estão nestas conexões, e a partir do momento que consegue cruzar os dados com a verdade é uma velocidade muito maior, o que nos faz trabalhar muito mais”, destacou.

 

Nesse sentido, a companhia investe em ações sociais, como o Projeto Banheiros Mudam Vidas, da marca de tissue Neve, em prol de saneamento básico. “Dentro deste propósito, conectamos algumas startups, e tivemos mais de 100 inscrições de empresas para desenvolver soluções. Com isso, foi uma troca, onde incorporamos dentro de nossas embalagens a visibilidade que eles trouxeram para a empresa. E essa troca de conhecimento foi fundamental”, ressaltou.

Por fim, Patrícia deixou uma mensagem sobre a importância do marketing para o mercado. “Precisa ser curioso, observar e gostar de gente. Marketing ter a ver com os sentidos e até a intuição. Trocar o tempo todo e saber ouvir ativamente. A vontade de aprender precisa ser contínua, e faz com que a gente cresça. Isso que me alimenta”, concluiu.

Fonte
Uol
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