Apostando no mercado premium, Mili investe mais de R$ 100 milhões em reorganização

Maior fabricante 100% brasileira de papel tissue e líder nacional no segmento de folha simples, a paranaense Mili está focada em continuar crescendo no concorrido mercado nacional de produtos de higiene e cuidados pessoais.

Para isso, realizou investimento da ordem de R$ 100 milhões, incluindo mudanças de estratégia e de modelo de gestão, que levaram à ampliação de portfólio, parque industrial e presença geográfica nos últimos quatro anos.

Simultaneamente, a Mili tem visto o aumento de assédio por parte de concorrentes e bancos de investimento, em meio a uma onda de consolidação que movimenta a indústria de tissue no país. Contrariando rumores de aquisições, a fabricante ainda segue em voo solo.

Dentre as novidades anunciadas, destacam-se o rebranding de produtos já consolidados, ampliando presença em personal care, e a entrada no segmento de papéis premium. Com o lançamento do Mili Prime Comfort Folha Tripla, por exemplo, chegou ao topo da pirâmide do mercado de papel higiênico. A empresa ainda lançou o folha dupla Bianco – eleita por oito anos seguidos a marca de folha simples mais vendida no país –, mirando em novos consumidores.

Em busca de maior proximidade com o consumidor final, em 2021, a Mili lançou sua mascote virtual Emili, responsável pelo crescimento de 20% no número de seguidores da empresa. “A Mili vem de uma crescente de investimentos, até como reação às necessidades que a pandemia de covid-19 trouxe”, conta o diretor técnico, Daniel Signori.

A direção da companhia nota uma mudança importante no mercado, que abriu novas oportunidades: se, antes, um terço das vendas de papel higiênico no país era de folha dupla e dois terços, de folha simples, hoje, essa relação se inverteu. “Queremos que clientes e parceiros comerciais saibam que nosso produto, além de ter um excelente custo-benefício, é de alta qualidade”, diz a gerente de Marketing, Renata Gomes Maciel, no passado.

Os investimentos recentes, porém, foram além da linha de papéis e chegaram ao segmento de personal care, incluindo fraldas infantis e geriátricas, hastes flexíveis e absorventes. Ao todo, o portfólio conta com 120 produtos.

Internamente, a principal mudança foi colocar a área comercial sob o guarda-chuva do presidente e sócio-fundador, Valdemar Lissoni. Um grupo de gestão, composto por três executivos com longa carreira na Mili, ficou responsável por definir a ordem prioritária dos projetos. “O papel do grupo é mostrar quais são as necessidades estratégicas e tentar ordenar as prioridades”, explica Signori, integrante do comitê.

 

RESULTADOS

As mudanças já começaram a trazer resultados positivos: no primeiro trimestre, as vendas cresceram 20% na comparação anual, ante expansão de 13% do mercado de higiene, segundo levantamento da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

Apesar do cenário favorável, a Mili reconhece que o mercado brasileiro permanece desafiador, diante da sobreoferta e da pressão crescente dos custos de produção proveniente da celulose e do câmbio. “A briga na área comercial é significativa, o que acaba se refletindo em margens achatadas”, diz Signori.

Nesse contexto, a companhia optou por trabalhar com margens mais justas e se concentrar na oferta de serviços. Assim, evita que as negociações com clientes se limitem a preço – quesito em que produtores integrados, com celulose própria, obtêm vantagem.

Em 2021, a receita líquida da Mili subiu 13%, para R$ 1,26 bilhão, mas o lucro líquido caiu pela metade, para cerca de R$ 60 milhões, em decorrência da maior pressão dos custos e da concorrência acirrada sobre a rentabilidade da indústria de tissue no geral, que hoje corresponde a 70% do faturamento da empresa. Os outros 30% provêm do segmento de personal care.

Com produção anual da ordem de 200 mil toneladas de papel higiênico e 15 mil CNPJs ativos na base de clientes em todo o país, a Mili elevou a aposta em logística ágil, parcerias e mix de produtos e serviços, segundo o executivo. A empresa, que estima responder por 12% a 14% do mercado nacional, tem presença mais significativa no Sul e Sudeste, mas vem crescendo também no Nordeste, onde tem três linhas de conversão, e no Norte.

Signori garante que, apesar de estar no radar de grandes players do setor, não há informações concretas até o momento – ao menos até o nível de diretoria – sobre uma potencial venda da Mili.