O que movimentou o mercado de tissue no primeiro semestre de 2026

O primeiro semestre de 2026 foi marcado por movimentos importantes na indústria de tissue. Ao mesmo tempo em que fabricantes avançaram em investimentos, expansão de capacidade e modernização industrial, o mercado também enfrentou um ambiente de maior pressão competitiva, com discussões sobre preços, excesso de capacidade, custos e avanço das marcas próprias.

Nesse cenário, empresas ampliaram estratégias para agregar valor aos portfólios, investir em tecnologia e eficiência e se aproximar de diferentes perfis de consumidores. O período também foi marcado por um dos movimentos corporativos mais relevantes dos últimos anos no setor: a criação da joint venture entre Suzano e Kimberly-Clark, que iniciou operações como Arbex e autuará de forma independente, com 22 fábricas em 14 países, presença em mais de 70 mercados e um portfólio de marcas globais e regionais de tissue e higiene

Mais do que uma sequência de lançamentos e investimentos, os primeiros seis meses do ano mostraram um mercado em transformação, no qual crescimento, eficiência e diferenciação passaram a caminhar cada vez mais próximos.

INVESTIMENTOS MANTÊM RITMO DE EXPANSÃO E MODERNIZAÇÃO

A indústria de tissue iniciou 2026 dando continuidade ao ciclo de investimentos que vem ampliando a capacidade produtiva e modernizando operações. Entre os movimentos de maior destaque esteve o anúncio da Navigator de um investimento de € 115 milhões em uma nova máquina de papel tissue.

No Brasil, a Suzano também avançou na consolidação de sua operação. Seis meses após o start-up, a companhia atingiu a marca de 2.000 metros por minuto em sua máquina de tissue, evidenciando a evolução da curva operacional do projeto. O movimento se somou a outros investimentos destinados à modernização das operações e ao desenvolvimento de novos negócios.

A companhia também recebeu aprovação do BNDES para R$ 411,4 milhões destinados à modernização de fábricas e investimentos em pesquisa e desenvolvimento, reforçando uma estratégia que combina eficiência industrial, inovação e ampliação de capacidade.

Fora do Brasil, os investimentos também avançaram. A Sofidel concluiu um projeto de US$ 775 milhões para expansão de sua operação nos Estados Unidos, enquanto a Metsä Group inaugurou na Suécia uma nova fábrica apresentada como uma das mais modernas unidades de tissue do mundo. A Cascades, por sua vez, anunciou US$ 15 milhões para uma nova linha de conversão de tissue no Canadá.

Em conjunto, esses projetos mostram que a expansão da indústria continua sendo acompanhada por investimentos em automação, produtividade e eficiência operacional.

SUZANO E KIMBERLY-CLARK CRIAM NOVO MOVIMENTO NO MERCADO

Se os investimentos ajudaram a definir o cenário industrial do semestre, a formação da joint venture entre Suzano e Kimberly-Clark foi um dos acontecimentos corporativos de maior impacto.

Depois de avançar pelas etapas regulatórias, a operação começou oficialmente em junho sob o nome Arbex. A companhia reúne os negócios de bens de consumo das duas empresas e passa a atuar na produção, comercialização e distribuição de produtos de higiene em diferentes mercados.

O início das operações da Arbex marcou uma nova etapa para a parceria entre as duas companhias e reforçou um movimento de consolidação e reorganização observado na indústria global de bens de consumo.

A operação também evidencia a busca de grandes fabricantes por escala, complementaridade e maior competitividade em um mercado no qual marcas, canais de distribuição, capacidade produtiva e eficiência industrial têm peso crescente nas decisões estratégicas.

MAIS CAPACIDADE, MAS TAMBÉM MAIS PRESSÃO COMPETITIVA

O avanço dos investimentos ocorreu em paralelo a um cenário que exige atenção das empresas. Durante o Tissue Summit Brasil 2026, análises apresentadas pela Fastmarkets apontaram excesso de capacidade e pressão sobre os preços no setor, colocando eficiência e disciplina operacional no centro das discussões.

Esse ambiente também apareceu nas estratégias comerciais. Em abril, a Navigator anunciou um aumento de preços de tissue entre 5% e 7%, em resposta à pressão inflacionária sobre os custos.

A combinação entre expansão de capacidade e necessidade de preservar margens ajuda a explicar por que produtividade e eficiência ganharam ainda mais relevância ao longo do semestre. Não basta ampliar a produção: as empresas precisam encontrar formas de operar com maior competitividade em um mercado no qual a oferta, os custos e os preços exercem pressão simultaneamente.

O cenário internacional também trouxe desafios adicionais. Análises sobre a evolução da indústria de tissue na China e sobre a integração vertical do mercado chinês reforçaram as discussões a respeito de oferta, demanda e possíveis impactos sobre a cadeia global de celulose e papel.

Ao mesmo tempo, estudos sobre o mercado europeu apontaram desafios específicos para a indústria. Nesse cenário, empresas também avançaram em suas estratégias de internacionalização. A Navigator expandiu seu negócio internacional de tissue em parceria com a P&G, enquanto a Sofidel avançou na expansão de sua operação nos Estados Unidos.

MARCA PRÓPRIA GANHA ESPAÇO E MUDA A DINÂMICA COMPETITIVA

O avanço das marcas próprias também ganhou espaço no primeiro semestre e passou a exercer maior pressão sobre fabricantes tradicionais de tissue. O movimento, observado em mercados como Estados Unidos, México e Europa, amplia a disputa por preço, espaço nas gôndolas e percepção de valor. No primeiro trimestre, a Essity registrou queda no negócio de tissue, em um cenário no qual o avanço das marcas próprias esteve entre os fatores de pressão.

Para o mercado brasileiro, esse movimento é particularmente relevante. A maior presença das marcas próprias amplia a disputa por espaço nas gôndolas e exige das fabricantes estratégias capazes de equilibrar preço, qualidade, diferenciação e força de marca.

Ao mesmo tempo, o avanço desse modelo não significa o desaparecimento das marcas tradicionais. Pelo contrário: ajuda a explicar por que a indústria vem investindo cada vez mais em produtos premium, desempenho, novas tecnologias e experiências capazes de justificar diferentes posicionamentos de preço.

PRODUTOS BUSCAM MAIS VALOR, DESEMPENHO E DIFERENCIAÇÃO

A movimentação nas prateleiras foi uma das expressões mais visíveis dessa transformação. Nos primeiros seis meses do ano, fabricantes ampliaram portfólios com produtos voltados à premiumização, rendimento, absorção, praticidade e diferenciação. A Manikraft, lançou o papel higiênico Primavera Premium, enquanto a Papelera Vinto avançou com o Perlita Premium e lançou o papel toalha Perla Ultra Absorb. Em sua convenção de vendas, a Damapel apresentou lançamentos premium e destacou a tecnologia AirMill, da Gambini, reforçando sua estratégia comercial de ampliar o portfólio e a oferta de produtos de maior valor agregado

A tecnologia também esteve presente em novos produtos da Softys, que introduziu a AirMill em sua operação no Brasil e lançou a toalha de cozinha Kitchen Ultra, desenvolvida com o sistema de conformação térmica da fibra da Gambini e combina resistência, eficiência produtiva e otimização no uso de fibras.

A busca por desempenho e praticidade também apareceu em diferentes categorias. A Cascades ampliou seu portfólio com novas toalhas de papel texturizadas Pro Signature, enquanto a Manikraft lançou o Yuri Mega, com foco em rendimento e praticidade. No segmento institucional, a Santher apresentou soluções voltadas a diferentes perfis de consumo, combinando atributos como maciez e resistência.

A Bracell também trabalhou diferentes atributos do papel toalha Absoluto ao longo do semestre. Em março, a companhia lançou uma campanha para o produto com foco em desempenho e praticidade e, posteriormente, reforçou a versatilidade do Absoluto em uma nova fase da campanha.

A inovação ganhou características ainda mais perceptíveis para o consumidor. Em maio, a Mimmo apresentou o primeiro papel higiênico com gofragem colorida do Brasil, ampliando as possibilidades de diferenciação visual do produto.

Tecnologia e funcionalidade também ganharam espaço. Em junho, a IPEL lançou papéis higiênicos e papel toalha com tecnologia antimicrobiana. A Navigator ampliou seu portfólio premium com o Amoos Pure e, posteriormente, apresentou o Amoos Fresh, papel higiênico perfumado desenvolvido com tecnologia Air Sense.

Outros lançamentos reforçaram a diversificação dos portfólios e das propostas de consumo. A Softys apresentou o Elite XL, de 45 metros, no metrô de Lima, enquanto a Navigator lançou a linha Don Limpio sob licença da P&G na Espanha. A ANIN Papéis também ampliou seu portfólio com novos produtos, reforçando a diversificação como estratégia de crescimento.

No varejo, a diferenciação também passou pela adaptação dos produtos aos canais de venda. A Suzano lançou uma embalagem exclusiva de papel higiênico Mimmo para o atacarejo, enquanto a companhia também levou lançamentos de higiene e consumo à APAS Show, reforçando a busca por diferenciação no varejo.

Esses movimentos mostram que a inovação no tissue não está restrita à capacidade industrial. Ela também chega ao produto final por meio de atributos funcionais, desempenho, tecnologia, embalagem e posicionamento, como estratégia para criar valor, atender necessidades específicas e estabelecer novas formas de conexão com diferentes perfis de consumidores.

LANÇAMENTOS TAMBÉM EXPLORAM EXPERIÊNCIA E CONEXÃO COM O CONSUMIDOR

Além da performance e da tecnologia, o período foi marcado por produtos e campanhas que exploraram aspectos emocionais, culturais e de experiência.

A Renova foi um dos exemplos mais claros dessa estratégia. A marca lançou uma edição especial de guardanapos inspirada em memes da cultura popular portuguesa e, posteriormente, levou essa abordagem para outra categoria e mercado com uma edição especial de papel higiênico inspirada em Pokémon na Coreia do Sul. A companhia também ampliou sua presença internacional com o lançamento do Textilpapier em novos mercados europeus, combinando inovação de portfólio e expansão internacional.

A Softys Sepac também apostou em edições especiais e no posicionamento das marcas. O Duetto Velvet ganhou uma edição especial com foco em impacto social, enquanto a marca Maxim recebeu uma edição limitada inspirada na paixão pelo futebol.

Esses movimentos mostram como categorias tradicionalmente associadas a produtos de necessidade básica vêm sendo utilizadas para explorar referências culturais, entretenimento, esporte, causas sociais e acontecimentos capazes de gerar conexão com diferentes públicos.

A estratégia reforça uma tendência já observada no setor: o tissue passa a disputar atenção também por meio de design, comunicação, experiências e posicionamento de marca. Nesse contexto, a diferenciação pode acontecer tanto em produtos premium quanto em edições limitadas, campanhas sazonais e propostas direcionadas a diferentes canais e perfis de consumidor.

CONSUMO CRESCE, MAS O BRASIL AINDA TEM ESPAÇO PARA AVANÇAR

Enquanto fabricantes disputam eficiência e diferenciação, o comportamento do consumidor continua oferecendo uma perspectiva importante para o setor.

Dados divulgados ao longo do semestre apontaram crescimento do consumo de papel tissue no Brasil. Ao mesmo tempo, análises de mercado mostraram que o país ainda permanece distante dos níveis de consumo observados em mercados maduros.

Esse contraste ajuda a explicar parte do movimento observado na indústria. Existe espaço para expansão da categoria, mas esse crescimento acontece em um ambiente no qual as empresas precisam compreender melhor os hábitos de consumo, desenvolver produtos adequados a diferentes perfis e ampliar a percepção de valor das categorias de higiene.

O movimento também reforça a importância de estratégias direcionadas a diferentes canais, desde o varejo e o atacarejo até o segmento institucional, que vem ganhando atenção crescente por parte dos fabricantes.

MERCADO EM TRANSFORMAÇÃO

Os primeiros seis meses de 2026 mostraram uma indústria de tissue simultaneamente mais estruturada e mais desafiada. De um lado, investimentos em novas máquinas, expansão de fábricas, modernização e tecnologia indicam confiança nas perspectivas de longo prazo do mercado. De outro, excesso de capacidade, pressão sobre custos e preços e avanço das marcas próprias tornam a competição mais complexa.

Na ponta, essa transformação chega ao consumidor por meio de produtos com maior valor agregado, novas tecnologias, diferentes propostas de desempenho, edições especiais e estratégias de marca cada vez mais sofisticadas.

Os lançamentos realizados no período também mostram que a inovação vem ocorrendo em diferentes frentes: desde atributos funcionais e tecnológicos até embalagem, design, formatos, canais e experiências de consumo.

O semestre, portanto, não foi marcado por um único movimento, mas por uma combinação de investimentos, inovação, expansão e mudanças na dinâmica competitiva. Mais do que ampliar capacidade ou diversificar portfólios, o que aconteceu de janeiro a junho mostra que a competitividade do setor dependerá cada vez mais da capacidade de transformar investimentos e inovação em valor para o mercado. Em um cenário de maior pressão sobre custos, preços e margens, eficiência operacional, diferenciação e proximidade com o consumidor devem seguir no centro das estratégias da indústria de tissue ao longo do próximo semestre.