O que movimentou o mercado de tissue no primeiro semestre de 2026

O primeiro semestre de 2026 foi marcado por movimentos importantes na indústria de tissue. Ao mesmo tempo em que fabricantes avançaram em investimentos, expansão de capacidade e modernização industrial, o mercado também enfrentou um ambiente de maior pressão competitiva, com discussões sobre preços, excesso de capacidade, custos e avanço das marcas próprias.

Nesse cenário, empresas ampliaram estratégias para agregar valor aos portfólios, investir em tecnologia e eficiência e se aproximar de diferentes perfis de consumidores. O período também foi marcado por um dos movimentos corporativos mais relevantes dos últimos anos no setor: a criação da joint venture entre Suzano e Kimberly-Clark, que iniciou operações como Arbex em junho.

Mais do que uma sequência de lançamentos e investimentos, os primeiros seis meses do ano mostraram um mercado em transformação, no qual crescimento, eficiência e diferenciação passaram a caminhar cada vez mais próximos.

INVESTIMENTOS MANTÊM RITMO DE EXPANSÃO E MODERNIZAÇÃO

A indústria de tissue iniciou 2026 dando continuidade ao ciclo de investimentos que vem ampliando a capacidade produtiva e modernizando operações. Entre os movimentos de maior destaque esteve o anúncio da Navigator de um investimento de € 115 milhões em uma nova máquina de papel tissue.

No Brasil, a Suzano também avançou na consolidação de sua operação. Seis meses após o start-up, a companhia atingiu a marca de 2.000 metros por minuto em sua máquina de tissue, evidenciando a evolução da curva operacional do projeto. O movimento se somou a outros investimentos destinados à modernização das operações e ao desenvolvimento de novos negócios.

A companhia também recebeu aprovação do BNDES para R$ 411,4 milhões destinados à modernização de fábricas e investimentos em pesquisa e desenvolvimento, reforçando uma estratégia que combina eficiência industrial, inovação e ampliação de capacidade.

Fora do Brasil, os investimentos também avançaram. A Sofidel concluiu um projeto de US$ 775 milhões para expansão de sua operação nos Estados Unidos, enquanto a Metsä Group inaugurou na Suécia uma nova fábrica apresentada como uma das mais modernas unidades de tissue do mundo. A Cascades, por sua vez, anunciou US$ 15 milhões para uma nova linha de conversão de tissue no Canadá.

Em conjunto, esses projetos mostram que a expansão da indústria continua sendo acompanhada por investimentos em automação, produtividade e eficiência operacional.

SUZANO E KIMBERLY-CLARK CRIAM NOVO MOVIMENTO NO MERCADO

Se os investimentos ajudaram a definir o cenário industrial do semestre, a formação da joint venture entre Suzano e Kimberly-Clark foi um dos acontecimentos corporativos de maior impacto.

Depois de avançar pelas etapas regulatórias, a operação começou oficialmente em junho sob o nome Arbex. A companhia reúne os negócios de bens de consumo das duas empresas e passa a atuar na produção, comercialização e distribuição de produtos de higiene em diferentes mercados.

O início das operações da Arbex marcou uma nova etapa para a parceria entre as duas companhias e reforçou um movimento de consolidação e reorganização observado na indústria global de bens de consumo.

A operação também evidencia a busca de grandes fabricantes por escala, complementaridade e maior competitividade em um mercado no qual marcas, canais de distribuição, capacidade produtiva e eficiência industrial têm peso crescente nas decisões estratégicas.

MAIS CAPACIDADE, MAS TAMBÉM MAIS PRESSÃO COMPETITIVA

O avanço dos investimentos ocorreu em paralelo a um cenário que exige atenção das empresas. Durante o Tissue Summit Brasil 2026, análises apresentadas pela Fastmarkets apontaram excesso de capacidade e pressão sobre os preços no setor, colocando eficiência e disciplina operacional no centro das discussões.

Esse ambiente também apareceu nas estratégias comerciais. Em abril, a Navigator anunciou um aumento de preços de tissue entre 5% e 7%, em resposta à pressão inflacionária sobre os custos.

A combinação entre expansão de capacidade e necessidade de preservar margens ajuda a explicar por que produtividade e eficiência ganharam ainda mais relevância ao longo do semestre. Não basta ampliar a produção: as empresas precisam encontrar formas de operar com maior competitividade em um mercado no qual a oferta, os custos e os preços exercem pressão simultaneamente.

O cenário internacional também trouxe desafios adicionais. Análises sobre a evolução da indústria de tissue na China e sobre a integração vertical do mercado chinês reforçaram as discussões a respeito de oferta, demanda e possíveis impactos sobre a cadeia global de celulose e papel.

MARCA PRÓPRIA GANHA ESPAÇO E MUDA A DINÂMICA COMPETITIVA

Outro movimento que ganhou força no primeiro semestre foi o avanço das marcas próprias.

O tema apareceu em diferentes análises publicadas pelo TOBR, incluindo estudos sobre Estados Unidos e México e avaliações sobre os impactos desse modelo nos resultados de grandes fabricantes. A própria Essity registrou queda no negócio de tissue no primeiro trimestre, em um cenário no qual o avanço das marcas próprias esteve entre os fatores de pressão.

Para o mercado brasileiro, esse movimento é particularmente relevante. A maior presença das marcas próprias amplia a disputa por espaço nas gôndolas e exige das fabricantes estratégias capazes de equilibrar preço, qualidade, diferenciação e força de marca.

Ao mesmo tempo, o avanço desse modelo não significa o desaparecimento das marcas tradicionais. Pelo contrário: ajuda a explicar por que a indústria vem investindo cada vez mais em produtos premium, desempenho, novas tecnologias e experiências capazes de justificar diferentes posicionamentos de preço.

PRODUTOS BUSCAM MAIS VALOR, DESEMPENHO E DIFERENCIAÇÃO

A movimentação nas prateleiras foi uma das expressões mais visíveis dessa transformação.

No primeiro semestre, fabricantes ampliaram portfólios com produtos voltados à premiumização, rendimento, absorção, praticidade e diferenciação. A Manikraft, por exemplo, iniciou o ano com o lançamento do papel higiênico Primavera Premium, enquanto a Papelera Vinto avançou com produtos como o Perlita Premium e o Perla Ultra Absorb.

A busca por desempenho também apareceu em lançamentos voltados ao papel toalha, enquanto a inovação ganhou características mais perceptíveis para o consumidor. Em maio, a Mimmo apresentou o primeiro papel higiênico com gofragem colorida do Brasil, ampliando as possibilidades de diferenciação visual do produto.

Tecnologia e funcionalidade também ganharam espaço. Em junho, a IPEL lançou papéis higiênicos e papel toalha com tecnologia antimicrobiana, enquanto a Navigator ampliou seu portfólio premium com o Amoos Pure e, posteriormente, apresentou o Amoos Fresh, papel higiênico perfumado desenvolvido com tecnologia Air Sense.

Esses movimentos mostram que a inovação no tissue não está restrita à capacidade industrial. Ela também chega ao produto final como estratégia para criar valor, atender necessidades específicas e estabelecer novas formas de conexão com o consumidor.

LANÇAMENTOS TAMBÉM EXPLORAM EXPERIÊNCIA E CONEXÃO COM O CONSUMIDOR

Além da performance e da tecnologia, o período foi marcado por produtos e campanhas que exploraram aspectos emocionais, culturais e de experiência. Edições especiais de marcas como Renova, Softys Sepac e outras fabricantes utilizaram referências da cultura popular, do entretenimento, do esporte e de causas sociais para aproximar os produtos do consumidor.

A estratégia reforça uma tendência já observada no setor: o tissue, tradicionalmente associado a produtos de necessidade básica, passa a disputar atenção também por meio de design, comunicação, experiências e posicionamento de marca.

Esse movimento apareceu tanto em produtos premium quanto em edições limitadas e campanhas sazonais, mostrando que a diferenciação pode acontecer em diferentes faixas de preço e canais.

CONSUMO CRESCE, MAS O BRASIL AINDA TEM ESPAÇO PARA AVANÇAR

Enquanto fabricantes disputam eficiência e diferenciação, o comportamento do consumidor continua oferecendo uma perspectiva importante para o setor.

Dados divulgados ao longo do semestre apontaram crescimento do consumo de papel tissue no Brasil. Ao mesmo tempo, análises de mercado mostraram que o país ainda permanece distante dos níveis de consumo observados em mercados maduros.

Esse contraste ajuda a explicar parte do movimento observado na indústria. Existe espaço para expansão da categoria, mas esse crescimento acontece em um ambiente no qual as empresas precisam compreender melhor os hábitos de consumo, desenvolver produtos adequados a diferentes perfis e ampliar a percepção de valor das categorias de higiene.

O movimento também reforça a importância de estratégias direcionadas a diferentes canais, desde o varejo e o atacarejo até o segmento institucional, que vem ganhando atenção crescente por parte dos fabricantes.

UM MERCADO EM TRANSFORMAÇÃO

Os primeiros seis meses de 2026 mostraram uma indústria brasileira de tissue simultaneamente mais estruturada e mais desafiada.

De um lado, investimentos em novas máquinas, expansão de fábricas, modernização e tecnologia indicam confiança nas perspectivas de longo prazo do mercado. De outro, excesso de capacidade, pressão sobre custos e preços e avanço das marcas próprias tornam a competição mais complexa.

Na ponta, essa transformação chega ao consumidor por meio de produtos com maior valor agregado, novas tecnologias, diferentes propostas de desempenho e estratégias de marca cada vez mais sofisticadas.

O semestre, portanto, não foi marcado por um único movimento, mas pelo encontro de diferentes forças que estão redesenhando o setor. A capacidade de combinar escala e eficiência com inovação, diferenciação e compreensão do consumidor deve continuar sendo um dos principais fatores de competitividade da indústria de tissue no segundo semestre de 2026.