Marcas próprias em evidência: equilíbrio entre volume e valor no mercado de tissue

Nos últimos anos, as marcas próprias – também conhecidas como private labels – conquistaram maior aceitação junto aos consumidores, abrindo uma nova fronteira para o setor de papel tissue. De acordo com o estudo “Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products”, da NielsenIQ (NIQ), mais da metade (53%) dos consumidores globais declararam estar comprando mais marcas próprias atualmente.  

Essa mudança de comportamento é sustentada por uma melhoria expressiva na percepção de valor dessas marcas: 68% dos respondentes dizem que as marcas próprias são boas alternativas às marcas tradicionais; 69% afirmam que elas oferecem bom custo-benefício.  

Para entender como esse movimento impacta o mercado brasileiro, especialmente o setor de tissue, o Portal Tissue Online conversou com Antônio Sá, sócio-fundador da Amicci, empresa especializada em marcas próprias. Segundo ele, o tissue se destaca como uma das categorias de maior aceitação dentro das private labels. “É um setor que está avançando e certamente é um dos mais impactados pela aceitação do consumidor”, afirma.  

Sá explica que a evolução da reputação dos varejistas tem papel decisivo nesse fenômeno. A consolidação da imagem de supermercados, farmácias e lojas de beleza como marcas confiáveis abriu espaço para que seus produtos próprios ganhassem em credibilidade e relevância na gôndola. “A ideia de que marcas próprias são marcas de baixo preço e sem qualidade está ficando para trás. O consumidor está aberto a experimentar e isso tem impulsionado as vendas”, complementa. 

CRESCIMENTO CONSISTENTE, MAS COM DINÂMICA EVOLUTIVA 

Embora o crescimento global das marcas próprias ainda seja positivo – com aumento de participação de vendas em cerca de 1,4 ponto percentual – há sinais de desaceleração em algumas regiões. Na Europa, por exemplo, o crescimento caiu de quase 12 % em 2023 para pouco menos de 4 % em 2024.  

Os dados da NIQ mostram também que as 10 principais marcas globais registraram crescimento de vendas de 4,8% em 2024, superando ligeiramente o crescimento de 4,3% das marcas próprias.  

No Brasil, Antônio destaca que as marcas próprias já representam 6% das vendas em farmácias – um índice significativo e que mostra a consolidação dessas linhas no cotidiano do consumidor. Ao mesmo tempo, varejistas têm percebido que não é mais necessário oferecer uma grande quantidade de marcas para uma mesma categoria. Ao reduzir o sortimento, ganham espaço para fortalecer seus próprios produtos, e o setor de tissue acompanha esse movimento de migração gradual para estratégias que priorizam o private label. 

IMPLICAÇÕES PARA O SETOR DE TISSUE 

Essa mudança também cria uma janela estratégica para fabricantes e convertedores. O crescimento das marcas próprias exige da indústria maior capacidade de adaptação, com processos produtivos eficientes, consistência na qualidade e alinhamento com os requisitos técnicos de cada varejista. São dois caminhos principais que se apresentam: atuar como fornecedor para redes que desenvolvem marcas próprias ou investir no fortalecimento das marcas tradicionais de fabricante. Em ambos os casos, atender às expectativas do consumidor torna-se essencial. 

Dentro do portfólio de tissue e personal care, algumas categorias se destacam no avanço das marcas próprias. De acordo com Sá, produtos de maior volume, como papel higiênico, papel toalha, lenços umedecidos e fraldas, lideram a procura. Ele observa ainda que itens de menor circulação, como lenços faciais de bolso, começam a surgir nos portfólios dos varejistas que já possuem linhas mais completas. Outro ponto relevante é o avanço natural para produtos de melhor qualidade. “De uns tempos para cá, vimos uma evolução para produtos de boa qualidade e agora existe também uma migração para o desenvolvimento de linhas premium. O varejista está optando por produtos mais elaborados”, explica. 

DESAFIOS E OPORTUNIDADES 

Apesar da tendência, fatores econômicos influenciam o ritmo da premiumização. O sócio-fundador da Amicci destaca que o cenário atual de retração do consumo tem levado muitos consumidores a trocar marcas líderes por opções mais acessíveis, mantendo, porém, a expectativa de qualidade. “Este não é o momento em que o consumidor está buscando produtos mais premium. Ele está justamente buscando opções mais baratas e migrando para marcas próprias comparáveis em termos de qualidade”, pontua.  

Ainda assim, o interesse em ampliar variedade permanece: pesquisas da NielsenIQ indicam que 60% dos consumidores comprariam mais marcas próprias caso houvesse mais opções disponíveis – um importante sinal de oportunidade para expansão de portfólios dentro do tissue. 

A consolidação das marcas próprias no setor de tissue reflete uma mudança mais ampla no comportamento do consumidor e nas estratégias do varejo. Trata-se de um momento crucial para fabricantes, convertedores e varejistas, que precisam equilibrar custo, desempenho e percepção de valor. Em um mercado no qual a qualidade deixou de ser um diferencial e se tornou requisito básico, a capacidade de entregar consistência será determinante, independentemente da marca estampada na embalagem.