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Varejo e indústria devem entender o novo comportamento do shopper

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Segundo Tatiana Thomaz, fundadora e CEO da Shopper Centric Consulting, o comportamento do shopper mudou e ainda não se sabe como será o “novo normal” após a pandemia

O comportamento do shopper mudou e ainda não se sabe como será o “novo normal”. Essa é a avaliação de Tatiana Thomaz, fundadora e CEO da Shopper Centric Consulting, expert no Comportamento Consumidor & Shopper e professora na ESPM. A Shopper Centric Consulting tem a missão de entender o perfil do consumidor e shopper, traduzindo-o em planos de ação.

No Talk Tissue, Tatiana contou sobre sua trajetória profissional, com mais de 25 anos de experiência, entre passagens em indústrias de bens de consumo, como a multinacional Kimberly-Clark, e grandes empresas de varejo, até chegar à fundação de sua própria empresa. “Eu tenho a minha carreira desenvolvida por várias indústrias grandes de bens de consumo, como a Kimberly-Clark, já trabalhei no varejo, na Nielsen, e depois desse apanhado de aprendizados, sempre na área ligada a insights, tanto de comportamento de consumidor como do shopper, há uns quatro anos eu abri a minha empresa. A minha ideia é sempre ajudar os clientes, levar esse entendimento do consumidor e do shopper, e traduzir isso em planos de ação para ajudá-los a ativar melhor a sua marca nos pontos de venda através do conhecimento”, explica.

A especialista também comentou as compras de pânico diante da pandemia do coronavírus, já que compras de itens de primeira necessidade, como o papel higiênico, tiveram aumentos significativos. “Um dos comportamentos que existe são os neurônios-espelho, que são células que têm dentro do nosso cérebro que fazem com que a gente imite o comportamento de outras pessoas. Então, se eu vejo alguém comprando muito álcool, máscara e papel higiênico, eu vou comprar igual, é uma coisa meio irracional. Atrelado a isso, vem o gatilho mental que é a escassez. Foi um comportamento muito irracional, principalmente ligado a papel higiênico, que a gente viu nos EUA, na Europa, as pessoas se hiper abastecendo, e isso não tem nada a ver com a realidade do Brasil, que é um pais exportador de celulose, então jamais ficaríamos sem papel higiênico no supermercado”, pondera.

Varejo e indústria devem entender o novo comportamento do shopper

Ela explica que o comportamento do shopper no atual cenário mudou em vários aspectos, o que impactou em toda a cadeia. “Com esse boom todo que aconteceu, acabou gerando uma ruptura muito grande. Dados da Neogrid dizem que toda ruptura acima de 10% já é um dado extremamente elevado, e com essa questão toda da ida aos supermercados e essa compra exacerbada, a gente teve rupturas altíssimas nas categorias de álcool, papel toalha, papel higiênico, perto e em determinados momentos até acima dos 20%. O papel toalha vem crescendo constantemente 20% em relação ao mesmo período do ano anterior. O papel higiênico vinha crescendo acima dos 20% também, agora no último report, veio 17,5%, mas ainda assim, são níveis muito mais elevados do que a gente estava acostumada a ver”, avalia.

As mudanças nesse comportamento, segundo Tatiana, devem perdurar mesmo após a pandemia. “A gente vinha acompanhando nos últimos anos uma multicanalidade muito grande – o shopper frequentando oito canais de compra para compor a sua cesta mensal –, hoje isso não acontece mais: as pessoas estão objetivando ir e resolver toda a compra numa loja por questões de segurança. A questão de compras picadas, que era uma tendência que vinha há muitos anos crescendo, nesse momento, a gente volta a ter a compra de abastecimento, com dados do varejo já refletindo tanto o aumento do tíquete médio como a diminuição da frequência de loja. Esse é um movimento que ainda vai perdurar por um tempo”, pondera.

Uma das transformações mais relevantes é o fato de que o shopper hoje coloca a necessidade acima do desejo. “Então, em muitos casos, está havendo uma experimentação de outras marcas, muitas vezes mais baratas, então as marcas estão com uma competitividade maior entre elas, e a lealdade já não está tão forte nesse momento por essa questão da ruptura e da necessidade”, analisa.

Para Tatiana, hoje, uma experiência de compra para o shopper deve refletir em três experiências básicas de compra: segurança, rapidez e efetividade. “As pessoas querem entrar e sair o mais rápido possível da loja, assim, varejo e indústria podem trabalhar em cima de uma boa sinalização da loja, uma boa organização da gôndola, trabalhar um planograma de forma que tenha o número de frentes de produtos que estão girando mais nesse momento, se for fazer uma promoção, que seja uma promoção relevante e visível ao shopper, para facilitar o seu fluxo dentro da loja, que agora valoriza a proximidade, quer comprar tudo num lugar”, pontua.

Esse trabalho sincronizado entre varejo e indústria é fundamental, inclusive para ajustar preços abusivos, que ocorreram no início da pandemia. Também é importante às empresas se atentarem para questões que hoje são importantes no consumo, como a responsabilidade social. “O shopper está muito de olho nessa empatia das empresas nesse momento”, observa.

O e-commerce é uma das tendências mais fortes nesse período, mas ele deve ser aprimorado, na visão de Tatiana. “Quem não estava nesse plano digital, que era um plano para meses ou anos, em cinco dias já estava fazendo. Esse é um caminho sem volta que a pandemia só disparou. Estima-se que o e-commerce ganhou durante a pandemia pelo menos mais 4 milhões de novos clientes, um crescimento de 30%, segundo dados da Associação Brasileira do Comércio Eletrônico. Isso veio para ficar, mas a gente está vendo as alegrias e as tristezas de comprar on-line.  Muitas pessoas relatam problemas com prazos de entrega, muita ruptura, então todo mundo descobriu que tem coisas boas e tem as suas limitações. Eu acho que é uma oportunidade de desenvolvimento do e-commerce para a indústria e varejo neste momento”, opina.

Uma comunicação mais clara com o mercado também é fundamental, ela defende, citando o caso da indústria de tissue. “A indústria de tissue precisa se comunicar, tornar mais claras as questões de sustentabilidade, diversidade, humanização – todas essas questões são muito bem-vindas e as indústrias estão fazendo isso, mas falta uma comunicação”, acredita, ressaltando a importância de conciliar as atividades dentro e fora do ambiente virtual. “Eu acho que é uma tendência que hoje não dá mais para ficar fora, tem que rever investimentos e ter um equilíbrio do investimento on-line e off-line, loja física e e-commerce”, acrescenta.

Quando questionada sobre o “novo normal”, após a pandemia, a especialista admite que é impossível fazer uma previsão precisa. “Todos os estudiosos e curiosos estão tentando adivinhar como vai ser esse ‘novo normal’, e a gente não tem a menor ideia. Mesmo olhando para a China, para a Europa, que estão na nossa frente nessa crise, a gente não consegue ver como vai ser isso, porque ao mesmo tempo que o ser humano quer voltar ao normal, existe um receio muito grande, então tudo vai ser feito de uma forma palatina, mesmo quando a gente voltar a frequentar lojas, não vai ser como antes”, fala ressaltando que tendências como o home office e o varejo local devem continuar ganhando força.

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Por fim, Tatiana afirma que essa é uma oportunidade para as empresas entenderem as necessidades do shopper, não somente neste momento, como depois da crise. “A gente precisa entender novos formatos e formatos que estavam mais desgastados e voltam para o repertório do shopper, como vai ser essa multicanalidade daqui para a frente. Essa convergência de canais de compra tem que ser cada vez melhor, mais azeitada e com menos fricção para o shopper”, conclui.