Até que ponto produzir marcas próprias fortalece sua indústria e quando passa a enfraquecer sua própria marca?

A frase parece exagerada. Mas basta observar o que está acontecendo no mercado de tissue brasileiro.

As marcas próprias do varejo vivem um dos momentos mais fortes de sua história. No Brasil, o segmento cresce cerca de 9,2% ao ano, segundo dados apresentados pela NielsenIQ durante o SIMP 2025.

Mais do que isso: 58% dos consumidores brasileiros afirmam que pretendem ampliar a compra de marcas próprias nos próximos anos, enquanto 51% já consideram sua qualidade igual ou superior à das marcas tradicionais.

Na Europa, em diversas categorias de consumo, as marcas próprias já representam mais de um terço das vendas. O Brasil ainda está distante desse patamar, o que indica um amplo espaço para crescimento nesse segmento.

SE O MERCADO ESTÁ CRESCENDO, ONDE ESTÁ O RISCO?

Para a indústria, produzir marcas próprias costuma ser uma decisão bastante atraente.

Embalagens bem desenvolvidas por uma equipe de marketing mais robusta, volumes de vendas e produção garantidos por contratos de longo prazo, maior ocupação da capacidade produtiva, o que otimiza os ativos, mais previsibilidade do faturamento e maior diluição dos custos fixos.

Para uma fábrica com ociosidade, parece a solução perfeita. E, muitas vezes, realmente é.

O problema não é fabricar marcas próprias.

O problema começa quando elas deixam de ser uma estratégia e passam a ser um remédio para esconder dificuldades comerciais.

Quando o objetivo passa a ser apenas manter as máquinas funcionando, decisões importantes ficam em segundo plano.

Aceita-se reduzir margem para conquistar volume e, por vezes, aceitam-se contratos sem horizonte de revisão.

Aceitam-se condições comerciais que dificilmente seriam aceitas para a própria marca da indústria.

QUEM REALMENTE ESTÁ GANHANDO ESSA NEGOCIAÇÃO?

É nesse momento que surge um efeito pouco percebido: a indústria passa a fortalecer exatamente o produto que disputará espaço com sua própria marca na mesma gôndola.

E não apenas isso.

Ao longo da negociação, o varejo passa a conhecer profundamente sua estrutura de custos, sua produtividade, sua capacidade instalada e seus limites comerciais.

O efeito pode ser silencioso e duradouro.

A marca própria cresce.

O consumidor passa a enxergar uma alternativa de qualidade semelhante por um preço menor.

Em resposta, a marca da indústria reduz preços ou aumenta investimentos em marketing para recuperar competitividade.

No fim, a rentabilidade diminui dos dois lados.

ENTÃO FABRICAR MARCA PRÓPRIA É UM ERRO?

Definitivamente, não.

Grandes fabricantes internacionais construíram operações altamente rentáveis produzindo para varejistas. Em muitos casos, transformaram esse modelo em uma vantagem competitiva.

A diferença está na forma como essa estratégia é conduzida.

A palavra-chave é governança.

Produzir marca própria exige uma política comercial clara.

É preciso definir:

• Quais canais serão atendidos?
• Quais categorias fazem sentido?
• Qual participação essa operação pode representar no faturamento?
• Quais margens preservam a sustentabilidade do negócio?

Sem esses limites, uma oportunidade pode se transformar em dependência.

E eficiência também é estratégia.

Tecnologias que reduzem o consumo de fibras, diminuem os tempos de parada, aumentam a produtividade, reduzem perdas e agregam valor ao produto permitem competir de outra forma: pela eficiência, e não apenas pelo preço.

A PERGUNTA NÃO É MAIS SE SUA EMPRESA PRODUZIRÁ MARCAS PRÓPRIAS.

No mercado tissue, esse movimento continuará crescendo. A verdadeira reflexão é outra:

Sua empresa está utilizando a marca própria para fortalecer o negócio…

…ou, sem perceber, está financiando o concorrente mais forte da própria gôndola?