Tissue: oportunidades globais, desafios locais

Em 2018, as vendas globais de produtos de tissue aumentaram 2% em termos de dólares para chegar a US $ 78 bilhões, com crescimento anual projetado de 2,6% a preços de 2018 sobre 2018-2023 para alcançar US $ 88 bilhões ou 28 milhões de toneladas. De um modo geral, estima-se que o potencial global inexplorado para o tissue do consumidor de varejo seja de US $ 51 bilhões e de 18 milhões de toneladas.

Nos mercados desenvolvidos, a indústria continua lutando com níveis já elevados de penetração no mercado, crescimento populacional lento e pressões de preços. Os altos custos de insumos forçaram os fabricantes de tissue a anunciarem aumentos de preços no varejo, alguns dos quais custam o crescimento de volume, já que muitos consumidores (especialmente famílias de baixa renda) procuram preços mais baixos. A última tendência também cria novas oportunidades para as empresas de descontos, que continuaram a crescer em vários mercados, incluindo mercados em desenvolvimento como a Turquia. Nos países emergentes e em desenvolvimento, por outro lado, o consumo per capita de produtos de tissue em sua maior parte ainda é baixo. Assim, continuam a existir oportunidades para um maior crescimento da indústria, apoiado por melhores rendimentos e melhor disponibilidade de produtos.

No entanto, a acessibilidade continua a ser um problema para muitos em regiões em desenvolvimento, devido ao fato de que a maioria do potencial inexplorado é encontrado dentro da vasta base de consumidores de baixa renda.

 

Mudança nas fronteiras de crescimento

A Índia e a China, ambas com um potencial não atendido estimado em cerca de quatro milhões de toneladas, são os dois principais mercados globais pelo potencial não atendido, seguidas pelo Egito, Rússia, Brasil e Nigéria. Os mercados mostram diferenças significativas no consumo per capita; de níveis ainda muito insignificantes na Índia para Rússia, Brasil e China muito mais evoluídos. Mercados com padrões de consumo mais evoluídos e maiores rendas descartáveis, como a China, apresentam oportunidades para produtos de maior valor agregado, especialmente em áreas urbanas. Por outro lado, mercados como a Rússia e o Brasil já mostram um nível significativo de desenvolvimento de marca própria no varejo, em contraste com a China, a Índia, o Egito e a Nigéria.

A expansão da marca própria está pressionando os preços, já que os consumidores reconhecem cada vez mais oportunidades de comprar produtos de qualidade a preços competitivos. A África continua a chamar a atenção e as vendas de varejo na região vêm ganhando força. O consumo de tissue de no varejo na África do Sul é de 5 kg per capita, o que representa cerca de metade do consumo de varejo per capita em regiões desenvolvidas, mas muito à frente da maioria dos mercados da África. O consumo per capita de tissue de varejo em Angola ficou próximo de 2 kg em 2018, enquanto a maioria dos outros mercados na África ainda mostram níveis de consumo bem abaixo de 1 kg e deixam muito espaço para expansão da indústria a longo prazo na região, crescimento e conscientização de marca, além de baixa renda e instabilidade macroeconômica e política, incluem também o mercado negro.

Sustentabilidade em foco

Produtos e práticas ambientalmente responsáveis ​​estão entre as principais estratégias para muitos dos principais protagonistas da indústria global de tissue. Além da resposta às pressões do consumidor e do governo, essas também são parte integrante da abordagem do setor quanto à eficiência de custos e utilização das fontes alternativas de fibra. A tendência é o lançamento de produtos posicionados para fornecer soluções sustentáveis, bem como valor para o dinheiro e qualidade. Os exemplos mais recentes incluem o Lotus Moltonel sem câmara da Essity na Europa; a expansão dos produtos à base de bambu The Cheeky Panda baseados no Reino Unido para além da sua base no Reino Unido, e produtos à base de bambu sob a marca Mayflower pela YFY em Taiwan. Produtos de tissue não branqueados também vêm ganhando atenção em alguns mercados, como a China, por exemplo.

Distribuição direcionada por meio de plataformas de assinatura

Em 2018, o varejo on-line representou 5% das vendas globais de tissue para consumidores. Embora ainda estejam atrás, em comparação com produtos de higiene descartáveis, as vendas de tissue on-line têm visto uma absorção substancial nas vendas, à medida que mais consumidores estão mudando para o e-commerce por melhor preço e conveniência, bem como uma seleção mais ampla de produtos, incluindo marcas próprias e-tailers como a Amazon, com foco maior em seus próprios produtos de marca própria, como tissue.

A evolução da tecnologia, incluindo assistentes virtuais como o Alexa, facilita ainda mais a mudança, já que facilita a reordenação dos produtos básicos das famílias. Curiosamente, as caixas de subscrição com foco no tecido do consumidor ganharam força no mercado. As caixas de assinatura geralmente se concentram em produtos premium de valor agregado, bem como em produtos posicionados como sustentáveis ​​/ ecológicos e éticos. Na Alemanha, por exemplo, a caixa de assinatura Smooth Panda oferece papel higiênico de bambu em embalagens recicláveis.

Da mesma forma, em mercados como a Austrália, os EUA e o Reino Unido, a assinatura do Who Gives a Crap ganhou alguma popularidade. Esta empresa australiana está fabricando seus produtos com materiais ecologicamente corretos, incluindo fibras de bambu e recicladas. A empresa também doa metade de seus lucros para ajudar a construir banheiros nos países em desenvolvimento, ajudando assim a melhorar a saúde e a higiene diária das comunidades com as quais trabalha. Embora as caixas de assinatura provavelmente não superem o varejo baseado em lojas e as formas mais estabelecidas de varejo on-line, as plataformas de assinatura criam oportunidades para marcas menores se diferenciarem da concorrência no mercado de massa e criarem distribuição direcionada e fidelidade do consumidor para crescimento de longo prazo.

Autor: Svetlana Uduslivaia, Chefe de Pesquisa, Chicago, Euromonitor International