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Tendência de desfralde gentil impulsiona mercado de fraldas em meio à queda de natalidade

Com menor número de nascimentos, fabricantes investem em fraldas para crianças mais velhas e novas estratégias de marketing para manter as vendas em alta

O uso prolongado de fraldas por crianças está se tornando mais comum, uma tendência conhecida como desfralde gentil, que contrasta com a faixa tradicional de até três anos. Para os fabricantes, essa mudança é positiva, pois ajuda a compensar a queda na natalidade que tem impactado as vendas. Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) indicaram que o número de nascimentos em 2022 foi 11,4% menor em comparação com a média de 2010 a 2019. Como resposta, a indústria tem investido em produtos para crianças mais velhas, como as fraldas de vestir, que se assemelham a um short e estão disponíveis em tamanhos maiores.

Marina Mizumoto, diretora de marketing da Softys, empresa proprietária da marca Babysec, relatou que as vendas das fraldas tipo shortinho aumentaram entre 20% e 30% nos últimos anos, impulsionadas pela demanda no Nordeste. Uma pesquisa de hábitos de consumo da U&A Kantar confirmou essa tendência, mostrando que, enquanto 22% das crianças no Brasil usam essas fraldas durante o dia, no Nordeste esse número sobe para 35%. De acordo com Mizumoto, a empresa dobrou seu investimento em marketing em 2024, embora não tenha revelado os valores exatos.

A estratégia de marketing da Babysec incluiu propaganda na televisão, mídia out of home (OOH), anúncios em redes sociais e parcerias com influenciadores digitais. Mizumoto explicou que as campanhas são focadas na funcionalidade das fraldas, já que os pais querem conhecer a fundo o que o produto tem a oferecer em termos de conforto e bem-estar para seus filhos. Ela acrescentou: “A campanha pretende apresentar a marca para mais famílias e mostrar a qualidade das fraldas”. A empresa busca ganhar participação no mercado, competindo diretamente com marcas globais como Pampers e Huggies.

A Huggies, por sua vez, tem investido em novas categorias, como fraldas reutilizáveis e produtos para o cuidado capilar infantil. O Brasil é o primeiro país da América Latina onde a marca lançou esses novos produtos. “O lançamento é um passo animador e ousado para a marca, que já atua no segmento de cuidados de bebês há muitos anos. Temos a oportunidade de alcançar novos lares em um mercado com enorme potencial”, afirmou Bruno Sparapani, gerente de marketing de cuidados infantis e de experiência do consumidor no ambiente digital da Kimberly-Clark.

Entre janeiro e maio de 2024, o volume de fraldas vendidas caiu 3,1%, para 2,51 bilhões de unidades, e a receita do setor diminuiu 2,6%, para R$ 2,86 bilhões, segundo pesquisa da plataforma de inteligência Scanntech. Priscila Ariani, diretora de marketing da Scanntech, explicou que a queda pode ser atribuída ao aumento da procura por pacotes maiores de fraldas, que, apesar de competirem com pacotes premium, oferecem um preço unitário menor, variando de R$ 0,91 a R$ 1,42 por unidade. Essa tendência afetou as categorias de fraldas mais baratas, que também encolheram este ano.

As fraldas de preço mais elevado (acima de R$ 1,42 por unidade), que representavam 28,2% do faturamento do mercado em 2023, caíram para 26% em 2024. Já as fraldas mais baratas (abaixo de R$ 0,91) diminuíram de 16,3% para 14,4%. Em contrapartida, as fraldas de preço mediano aumentaram de 55,5% para 59,7% no mesmo período.

Ariani comentou que, nos últimos anos, devido aos efeitos da pandemia, a indústria evitou repassar aumentos de preços ao consumidor, optando por reduzir o tamanho das embalagens. Com a inflação mais controlada, essa tendência está se revertendo. Além disso, as fabricantes têm investido em soluções para incontinência urinária leve, antes do uso de fraldas geriátricas, aproximando os dois momentos da vida.

O faturamento da categoria de fraldas para adultos cresceu 0,2%, para R$ 156 milhões, enquanto o volume diminuiu 0,3%, para R$ 50,6 milhões. “O consumo não cresce como antes. O varejo e a indústria têm privilegiado desenvolver segmentos para atender novos públicos, como fraldas infantis para piscina”, concluiu Ariani.

Fonte
Valor Econômico
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