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Superaquecimento do Mercado de Tissue na América do Norte

Uma grande tendência dos últimos anos foi uma rápida mudança dos produtos tissue convencionais para produtos de qualidade ultra e premium com base no uso da tecnologia TAD.

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O consumo de tissue na América do Norte cresceu em uma taxa média de 1,8% anualmente de 1994 a 2014, enquanto o volume de mercado cresceu uma média de 128.000 toneladas por ano. O crescimento do mercado já estava sendo significativamente mais lento desde 2003, mas em 2009 a Grande Recessão causou o primeiro grande declínio no consumo de 1,9% (Imagem 1). O aumento no consumo desacelerou de 2,6% ao ano em 1994-2004 para somente 1,0% ao ano em 2004-2014, o que é negativamente afetado pelo grande declínio em 2009. Desde a recessão, o mercado cresceu uma média de 1,3% ao ano em 2010-2014.

Os primeiros meses de 2015 indicam que o crescimento de mercado pode ser claramente? mais alto este ano, aproximando-se dos 2%, mas somente se a força do mercado continuar no segundo semestre? do ano. Uma grande tendência dos últimos anos foi uma rápida mudança de produtos de tissue convencionais para produtos de qualidade ultra e premium com base no uso da tecnologia TAD. Diversas novas máquinas TAD foram construídas, a maioria direcionada para o setor de marcas de varejo, o que recebeu uma nova ênfase nos Estados Unidos após a maior loja de revenda, o Wal-Mart, decidir fazer uma grande melhoria de qualidade para a sua marca “Great Value” e começar a exigir produtos de ultraqualidade dos seus fornecedores. Outras redes importantes tiveram de seguir esse padrão, e agora a tendência é de produtos de ultraqualidade em toalhas de papel para o lar de marcas privadas, e também de papel higiênico.

O aumento na participação de produtos TAD, que pode produzir o mesmo tamanho de rolo usando até 20-25% menos fibras do que tecnologias convencionais, afetou negativamente os volumes de produção medidos por peso. Ao comparar o crescimento na produção de bobinas jumbo de tissue (em toneladas) e em remessas de produtos de tissue convertidos (com base na quantidade de casos), há uma clara discrepância: as remessas de produtos convertidos mostram mais crescimento do que a produção de bobinas jumbo. Isso significa que, em média, há a mesma quantidade de rolos em uma embalagem, mas agora a embalagem pesa menos, pois contém produtos mais compactados. Infelizmente, não há estatísticas disponíveis para a forma como o peso médio de uma embalagem avançou. Seria mais justo medir o crescimento da produção em termos de área em vez de peso, mas esta também não é a prática atual da indústria. Estima-se que o crescimento do mercado será de mais 0,3 – 0,5 pontos percentuais sem o efeito da redução de peso.

TENDÊNCIA PARA PRODUTOS TAD NÃO É TÃO FORTE NO CANADÁ COMO É NOS EUA, mas os fornecedores nacionais lançam cada vez mais novos produtos da categoria premium, por exemplo, incluindo uma terceira folha no papel higiênico. Este é um desenvolvimento que lembra os padrões de qualidade da Europa Central. Mas o corredor de tissue de um típico mercado canadense é “um mar branco”, com poucas marcas de papel-toalha ou guardanapos coloridos ou com desenhos. O papel higiênico de três folhas está crescendo em importância no Canadá, enquanto os papéis-toalha parecem estar indo em direção à tecnologia TAD. Outra tendência do mercado é que a redução no tamanho da folha continua.

Podem-se registrar grandes reduções no tamanho da folha, das dimensões tradicionais de 4,5” x 4,5” para novas dimensões que começaram medindo 4,27” x 4,0” (“Charmin” da P&G e “Angel Soft” da G-P), a seguir 4,20” x 4,0” (“Cottonelle” da K-C), mais recentemente 4,0” x 4,0” (“Quilted Northern” e “Angel Soft” da G-P), e até mesmo 3,92” x 4,0” (“Charmin” da P&G, papel higiênico de três folhas “White Cloud” da Kruger para o Wal-Mart), 4,3” x 3,66” (“Marcal Pride” da Soundview) e dimensões semelhantes em marcas privadas, como 4,1” x 3,7” (folha única “Great Value” do Wal-Mart e folha única “Willow Soft” da Aldi). Tradicionalmente, as dimensões das folhas de papel higiênico nos Estados Unidos são maiores do que as do oeste da Europa, mas algumas reduções mais recentes possuem um corte inferior às dimensões europeias, uma mudança que seria inimaginável há 10-15 anos. Mas agora parece que este caminho de economia de material foi em grande parte esgotado, e outras reduções significativas nos tamanhos das folhas são improváveis.

AS IMPORTAÇÕES DE TISSUE DOS ESTADOS UNIDOS CONTINUAM A CRESCER. O comércio exterior dos Estados Unidos em produtos de tissue cresce em ritmo veloz, e as importações cresceram mais rápido do que as exportações. Os negócios entre os Estados Unidos, o Canadá e o México aumentaram significativamente após o acordo de livre comércio NAFTA de 1994, mas, nos últimos anos, importações da China e da Indonésia (produtores integrados com base em celulose de fibra longa de baixo custo) contribuíram em grande parte para o crescimento nas importações. A taxa de crescimento médio nas importações de tissue foi de 2,5% ao ano em 2008-2014 (Figura 2). Em 2013-2014, as importações representaram 10% da demanda de tissue dos Estados Unidos.

Para empresas de tissue canadenses, o mercado dos Estados Unidos tem sido uma importante saída, com bobinas jumbo e rolos convertidos sendo vendidos para o outro lado da fronteira. As exportações canadenses, principalmente para os Estados Unidos, mas também para diversos outros destinos, cresceram de maneira estável até 2008, mas desde então diminuíram em virtude da concorrência com fornecedores estrangeiros e alguns encerramentos de capacidade. Atualmente, as exportações representam menos da metade da produção canadense. As importações de tissue do Canadá também cresceram conforme as empresas de tissue americanas lançaram suas marcas no Canadá, e algumas importações agora vêm da Ásia.

AS FONTES DE IMPORTAÇÃO DOS ESTADOS UNIDOS DE BOBINAS JUMBO E PRODUTOS DE TISSUE CONVERTIDOS SÃO SURPREENDENTEMENTE DIFERENTES. Em bobinas jumbo (37% das importações totais), as principais fontes são o Canadá, a Indonésia e o México, enquanto importações da China são relativamente baixas (Figura 3). A Cascades Tissue é tradicionalmente a principal fornecedora de bobinas jumbo para os Estados Unidos, embora recentemente a empresa tenha feito grandes esforços para integrar sua capacidade de tissue cada vez mais com operações de conversão. A Asia Pulp and Paper (APP) é a principal fornecedora da Indonésia, principalmente para suas duas plantas de conversão afiliadas nos Estados Unidos, mas também há outros fornecedores da Indonésia que exportam para a América do Norte.

A St. Croix Tissue, afiliada da APP, possui uma usina de tissue com duas PMs em construção em Maine, perto da fronteira com o Canadá, e é provável que as importações da Indonésia diminuam quando a usina estiver em operação total. A Kimberly-Clark Mexico está fornecendo bobinas jumbo a sua correspondente nos Estados Unidos, e esse fluxo de comércio também é contínuo, exibindo somente algumas variações com base na situação do mercado nacional no México.

EM PRODUTOS DE TISSUE CONVERTIDOS, A CHINA ATINGIU O NÍVEL CANADENSE EM IMPORTAÇÕES PARA OS ESTADOS UNIDOS. Isso é surpreendente, pois a distância de transporte e os custos de transporte são altos para produtos de grande volume como o tissue convertido. E o principal produto importado da China não é o tissue facial, que pode ser embalado de modo mais conveniente do que mercadorias em rolo, mas sim o papel higiênico! É possível que perguntem como isso é possível e qual é a lucratividade obtida com as entregas de papel higiênico da China? A maioria das importações de produtos convertidos chineses é vendida por comerciantes e negociantes no setor de tissue de AfH dos Estados Unidos.

MARCAS DE VAREJO QUE DEVEM ESTAR NA ÁREA PRINCIPAL DE CRESCIMENTO NOS PRÓXIMOS ANOS. Espera-se que o consumo de tissue da América do Norte cresça em 1,4 – 1,5% por ano em termos de volume nos próximos cinco anos. Entretanto, o crescimento no valor será claramente proporcionado por meio de uma atualização de qualidade, portanto o crescimento em volume pode até mesmo dobrar. Nossa previsão é bastante cautelosa, mas os últimos anos mostraram claros sinais de maturação na América do Norte. Uma grande força de estímulo é o crescimento da população, que varia de ano para ano em uma faixa de 0,7% a 1,0% ao ano. Isso significa que aproximadamente dois terços do crescimento no mercado de tissue da América do Norte se devem ao crescimento da população, e somente um terço se deve ao aumento dos níveis de penetração de produtos e ao maior consumo per capita.

ESPERA-SE QUE NO SETOR DE PRODUTOS DOMÉSTICOS AS MARCAS DE VAREJO CONTINUEM A CRESCER AINDA MAIS. Atualmente a participação média de marcas de varejo é de aproximadamente 27% no mercado americano, medida em termos de volume. Esse valor ainda é relativamente baixo em comparação com a Europa Ocidental, onde a participação média de marcas de varejo é superior a 60%. Entretanto, não esperamos um aumento muito rápido, mas sim lento na participação de marcas de varejo (0,5 pontos percentuais ao ano). Os proprietários de marcas investiram um alto valor e grande esforço na promoção e nos lançamentos de novas versões de produtos para se proteger contra a invasão de marcas privadas.

Liderada pela P&G e pela K-C, uma participação crescente da publicidade foi recentemente alterada da mídia comercial para a mídia social, como o Facebook e o Twitter, o que permite que empresas de tissue se comuniquem com as pessoas de modo pessoal e eficiente (mala direta moderna em forma eletrônica em vez de por correio!). As marcas de tissue provavelmente protegerão seus volumes atuais de mercado, mas todo o crescimento de mercado no setor de tissue de produtos domésticos será nas marcas de varejo (Figura 4). A batalha entre as marcas privadas e as marcas de varejo será cada vez mais frenética.

UM TURBILHÃO DE NOVOS INVESTIMENTOS RESULTARÁ EM UMA CONCORRÊNCIA MAIS ACIRRADA. A atividade de investimento na indústria de tissue da América do Norte está claramente em aceleração. Nenhuma PM de tissue começou em 2014, embora a conversão da PM de papel fino da Cascades Tissue para tissue em St. Helens, Oregon, possa ser comparada com novas iniciativas grandes da PM baseada em seu efeito de capacidade. Seis novas máquinas foram adquiridas para 2015, das quais PMs de tamanho médio da Double Tree Paper Mills/Royal Converting e da Orchids Paper Product Co. já foram compradas em operação em março de 2015. A nova Valmet TAD PM da First Quality Tissue (a terceira PM da usina), a Valmet “NTT” PM da von Drehle, a primeira PM convencional da Andritz da St. Croix Tissue (APP) e uma Valmet PM confidencial devem entrar em operação no último trimestre de 2015 (Tabela 1).

PARA 2016, ATUALMENTE TEMOS QUATRO NOVOS PROJETOS de PM na nossa lista, começando com a PM Voith “ATMOS” da First Quality Tissue para a usina de Anderson na Carolina do Sul (a quarta PM da usina) no primeiro trimestre. A St. Croix Tissue/APP deve iniciar sua segunda PM da Andritz na usina de Maine até o final do segundo trimestre. A First Quality Tissue anunciou o início de sua sétima PM de tissue para o final de 2016, desta vez na usina de Lock Haven na Pensilvânia. Uma PM Valmet confidencial também deve entrar em operação em 2016. Após 2016, temos três projetos para 2017. A nova usina da Orchids Paper Products Co. em Barnwell, Carolina do Sul, deve iniciar sua operação no primeiro trimestre de 2017. Este foi um plano originalmente desenvolvido pela South Georgia Tissue, que agora é da Orchids.

O anúncio de projeto mais recente veio da produtora de papel gráfico Resolute Forest Products, uma nova usina de tissue a ser construída perto de sua usina em Calhoun, Tennessee. Os rumores do mercado sugerem que pode ser uma MP baseada em uma nova tecnologia de formação de camada estrutura/texturizada, mas não podemos confirmar isso no momento. Isso também deve ser iniciado no primeiro trimestre de 2017. A segunda PM da Procter & Gamble para a usina de Utah deve entrar em operação durante 2017, embora nenhum cronograma exato tenha sido anunciado oficialmente pela empresa. Possíveis acontecimentos incluem dois projetos com probabilidade de seguirem adiante.

A Kruger Products está planejando uma nova PM TAD, mas o local ainda não foi 100% decidido, com possibilidades de ser em Memphis, Tennessee, onde sua primeira TAD está em funcionamento, ou em uma de suas usinas canadenses, já que a empresa precisaria de mais produtos de ultraqualidade do Canadá. A Sofidel certamente expandirá sua presença na América do Norte e, segundo o que consta, selecionou um novo local para duas PMs e conversão integrada na região do Médio Atlântico, na Pensilvânia, perto da fronteira com Nova Jérsei, embora ainda não tenha sido feito comunicado oficial. Além disso, diversos produtores de papel gráfico estão considerando possibilidades de reformular suas máquinas de papel para tissue em vez de papel de imprensa e outros tipos de papel gráfico cuja demanda continua a cair, já que os fechamentos serão um fim inevitável para suas usinas de produção.

A segunda PM de conversão de papel fino da ST Tissue em Franklin, Virginia, é um desses projetos de conversão. O crescimento lento do mercado e um turbilhão de novos projetos mudará o mercado equilibrado da América do Norte para superprodução e uma concorrência acirrada nos próximos dois ou três anos. Encerramentos de capacidades antigas podem ajudar, mas muito pouco, e os compradores de tissue devem se beneficiar do fornecimento crescente.

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