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Shandong Sun Household Paper: A marca criativa

A Shandong Sun Household Paper foi constituída em maio de 2013, e 140.000 toneladas de capacidade de conversão já estão instaladas e funcionando.

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Atualmente, a Sun Paper fabrica cerca de quatro milhões de toneladas de polpa, papel e papel-cartão. Entretanto, já que entende que as oportunidades de crescimento são um tanto limitadas – principalmente para os papéis de impressão – ela embarcou em um plano para criar uma linha de produtos de consumo. Kevin Liu, que tem experiência com a APP e o grupo April e fez MBA em Michigan, nos EUA, foi contratado como administrador geral da Sun Household Paper no início de 2013. Ele explica o rumo que este projeto tomará.

Impulsionados pela demanda, e não empurrados PELA PRODUÇÃO. “Temos uma estratégia muito clara para estruturar nossa linha de produtos de consumo a partir da demanda de mercado, ao invés do impulso da produção. O plano é atender às regiões do leste e do norte da China através dos canais de distribuição de Varejo, AFH e E-commerce. Temos muita sorte de poder lançar esta linha do zero, assim todas as estradas estão abertas. Partimos de uma pesquisa de mercado sobre as preferências, tamanhos e especificações que os consumidores desejam, evitando, portanto, uma situação de “equipamentos pré-existentes”, com o qual você não consegue fabricar os produtos que o mercado quer com grande eficiência.

” Kevin explica que a escolha das máquinas e do equipamento que instalaram se baseou bastante na análise de mercado e nas preferências do consumidor, e não nos equipamentos mais comuns. “Isto será uma vantagem essencial para nós e nos proporciona grandes ganhos em eficiência. Também estamos enfatizando uma área de produção extremamente organizada e limpa em nossas fábricas para garantir ao consumidor que nossas marcas são 100% higiênicas.

30 anos. ÓTIMA reputação de alta qualidade e grandes planos de crescimento. A Sun Paper completou 30 anos, e começou como uma estatal na década de 80. Então, por meio de uma compra de ações pelos administradores, o Sr. Li Hong Xin adquiriu controle majoritário e continua sendo o principal proprietário da empresa. A produção total agora é de quatro milhões de toneladas, e a fábrica está localizada em Yanzhou, na Província de Shandong, cerca de duas horas ao sul de Pequim com o novo trem bala, e é considerada a maior fábrica de polpa e papel da China. Como ponto de interesse para qualquer um que visite a região, o túmulo de Confúcio – o grande filósofo, político e educador chinês do século VI A.C. – – fica localizado ali perto, em Qufu. A produção do estabelecimento de Yanzhou inclui 1,4 milhão de toneladas de papelão para embalagem de líquidos fabricados em joint venture com a International Paper, 800 mil toneladas de papel revestido sem madeira de alta qualidade, e 600 mil toneladas de papel não revestido sem madeira.

Um crescimento agressivo direcionado por produtos de consumo. Até 10 anos atrás, a Sun Paper era considerada uma papeleira “chinesa, local”. Mas na última década, o grupo sistematicamente aprimorou a imagem de sua marca para enfatizar sua alta qualidade, a tecnologia progressiva utilizada e os produtos de primeira linha. Atualmente, segundo Kevin, a imagem da marca para os produtos de papel e papel-cartão da Sun Paper é considerada igual ou superior à dos mais importantes fabricantes estrangeiros de papel na China. O faturamento anual chega a RMB 30 milhões, e o presidente, o Sr. Li, estabeleceu uma meta de elevar isso para RMB 100 milhões nos próximos 5 a 10 anos. “Esta é uma meta muito agressiva”, comenta Kevin, “e devido aos desafios que o setor do papel para impressão está enfrentando, identificamos que os produtos de tissue e de higiene representam um importante propulsor de crescimento para a Sun Paper. O plano é crescer estrategicamente nas três áreas principais; papel para usos domésticos, fraldas e higiene feminina. Também estamos pensando em lenços umedecidos.” A ênfase nestes produtos de consumo tem a intenção de tirar proveito da contínua urbanização que vem ocorrendo na China, assim como melhorar os padrões de vida e o crescimento econômico geral do país. As pessoas estão começando a usar mais tissue, em várias categorias.

As categorias premium cresceram 20% e as pequenas fábricas estão fechando. O consumo geral de tissue na China está crescendo cerca de 8% ao ano. Entretanto, na categoria premium e de polpa 100% virgem, a taxa de crescimento está mais para 20% ao ano. Então, as categorias de luxo estão crescendo mais rápido e, atualmente, nas regiões costeiras da China, elas representam cerca de 50% dos produtos de tissue.Além disso, como quase todo mundo sabe, centenas de pequenas fábricas altamente poluentes, que utilizam a polpa da palha como base e fabricam tissue de baixíssima qualidade estão sendo expulsas do mercado devido às exigências ambientais e à competitividade dos preços. O governo anunciou que cerca de um milhão de toneladas deixarão o mercado nos próximos anos, quando esses produtores fecharem.”Temos três motivos para entrar no mercado do tissue”, continua Kevin. “O primeiro é que nossa linha já existente de papéis comerciais está enfrentando condições desafiadoras. O segundo é que enxergamos o grande potencial que o mercado de tissue oferece na China, e queremos participar desse crescimento e consolidação. E o terceiro é o fechamento dessas fabriquetas. Então, vemos uma oportunidade dupla com o tissue por causa do grande crescimento unido ao fechamento das pequenas concorrentes.

FABRICAÇÃO limpa, enxuta, eficiente, com produtos de primeira linha. “Nossa estratégia é entrar no mercado em uma escala relativamente grande e agressiva. Compramos duas máquinas 5.62 m Andritz das grandes que podem operar a 2.000 m/m e que será instalada em meados de 2014 e início de 2015. Já instalamos 140 mil toneladas de capacidade de conversão que já estão em operação. Vemos fortes sinergias, porque a Sun Paper atualmente possui uma reputação de primeira linha na China. Portanto, a excelente reputação já existente da marca será uma ótima plataforma para introduzir produtos de consumo de marca.

“Outra vantagem que a Sun tem com o tissue é o suprimento e a seleção da polpa. Atualmente, ela é o maior comprador de polpa da China, com cerca de 2 milhões de toneladas por ano. “Assim, não utilizaremos polpa integrada de nossas próprias fábricas de polpa. Vamos selecionar os melhores fornecedores do mercado mundial, o que nos dá flexibilidade e poder de compra. Isso nos proporciona uma opção de polpas – tais como o eucalipto, a acácia, a fibra longa, etc. – para obter as propriedades necessárias para nossos produtos. Nosso objetivo é fabricar o tissue de melhor qualidade possível na China. Para conseguir isso, temos uma nova estratégia de fabricação enxuta e limpa como nosso modelo de produção. Utilizaremos apenas máquinas de tissue 5.6-m de alta velocidade, com ou sem rebobinador. Com o tempo, não utilizaremos o rebobinador, mas teremos um estágio de conversão totalmente automático, com o melhor maquinário do mercado. Então, com equipamento e logística de primeira linha, seremos capazes de fabricar produtos de tissue da mais alta qualidade com muita eficiência e estaremos bem acima dos concorrentes já existentes no mercado. Esta é uma estratégia nova e diferente para o mercado de tissue da China.

Atribuindo marca ao tissue com uma abordagem emocional. A marca Sun escolheu a Sun Elements, que se pode traduzir grosseiramente para o chinês como “Um Dia Ensolarado e Feliz”. O objetivo é posicionar a marca Sun Elements como um líder resplandecente, saudável e de qualidade, com uma funcionalidade formidável, limpeza e higiene.

“Pela primeira vez no setor, estamos buscando criar um elo entre o coração do consumidor e nossa marca. É uma coisa de emoção, é pessoal, e acreditamos que será uma estratégia de marca bem-sucedida. Nossas centrais de vendas e de marketing ficam em Xangai, e estamos trabalhando com algumas das principais agências de estruturação de marca da cidade. Vemos isso como uma questão crítica para o sucesso e, sinceramente, há exemplos na China de empresas que entraram no ramo do tissue pelo aspecto de produção sem ter uma marca clara, sem estratégia de canais de marketing e vendas, e que foram forçadas a recuar um pouco.” A Sun também está adotando uma abordagem um tanto peculiar ao explicar diretamente a excelência técnica, em termos de maquinário de produção e limpeza do meio ambiente, da marca Sun Elements. “Na verdade, vamos explicar em nossa embalagem a tecnologia avançada que estamos utilizando para fazer as marcas Sun Elements.

Falaremos sobre assuntos tais como a secadora Yankee de alta temperatura, sobre o ambiente formidavelmente higiênico de nossa fábrica de conversão, e sobre várias especificações técnicas que normalmente são se veem nos produtos de consumo.” “Então”, conclui Kevin, “temos total consciência de que passar da produção de papel em larga escala para produtos de tissue menores, porém direcionados ao consumidor, apresenta desafios importantes. Acreditamos que nossa estratégia está muito bem delineada e que estamos prontos para fazer o setor do tissue e a Sun Household Paper crescerem.” *

Perini Journal

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