Renova: Reinventar o papel higiênico e afirmar uma marca a nível internacional

Grande parte do trabalho de Paulo Pereira da Silva, diretor executivo da Renova ou Chief Executive Officer, na designação internacional, é a promoção da marca. A internacionalização da empresa tem sido feita assim. Através da marca e não dos produtos em si. Um trabalho demorado, feito com esforço e determinação que teve um dos seus pontos altos com a criação do papel higiênico preto.

Fabricar papel higiênico, lenços de papel, guardanapos, é algo que qualquer empresa da mesma área pode fazer, desde que tenha capital para investir em máquinas e matéria-prima. Reinventar um produto como o papel higiênico como fez a Renova com o papel preto, a que se seguiram todas as outras cores, é acrescentar valor ao produto.

A estratégia de afirmação da marca a nível internacional tem vindo a dar resultados. Inicialmente foi feita com recurso a empresas de marketing e fotógrafos de renome internacional, por exemplo. Agora grande parte das campanhas já nascem no interior da empresa a partir de ideias de pessoas que trabalham na empresa e são realizadas nas instalações da própria empresa. Uma visita ao facebook da empresa ou a outras redes sociais é muito elucidativa.

Uma das últimas campanhas, direcionada para Espanha, foi o Kit higiene democrática, a propósito das eleições de 20 de Dezembro naquele país. Uma caixa em forma de urna de voto com seis rolos de papel higiênico com as cores das forças políticas mais bem posicionadas. O objetivo é dar a ideia de que com o papel Renova é possível limpar o que for necessário limpar, de forma eficaz e segura. Nesta altura também já está sendo comercializado um conjunto de produtos Renova para o Natal.

A Renova tem os seus produtos em mais de sessenta países mas na maior parte dos casos eles são vendidos apenas em lojas seletivas, de artigos para banheiro, de produtos de papel ou de produtos para oferta. A presença nos super e hipermercados ainda não tem grande significado.

A marca Renova surgiu mais de um século antes da fábrica Renova. Há papel com a marca d’água Renova, feito no início do século dezenove. A primeira fábrica Renova, junto à nascente do rio Almonda, só é feita em 1939. Trata-se de uma situação curiosa e que também reforça a ligação da Renova ao rio. Há cerca de duzentos anos que se fabrica papel naquele local.

Paulo Pereira da Silva, cuja família é da zona de Abrantes, fez os seus estudos superiores na Suíça mas o seu percurso profissional foi construído na Renova, a partir de 1984. Nos primeiros anos trabalhou na área da produção. Impregnou-se por completo com a cultura da Renova. Praticamente não saía da fábrica. Nos últimos anos a sua paixão é fazer da Renova uma grande marca internacional.

O diretor executivo podia falar do investimento de dezenas de milhões de euros em equipamento de topo em termos tecnológicos que vai permitir a duplicação da produção ou de uma fábrica que a Renova está instalando na França mas prefere sempre da marca e do trabalho relacionado com o seu desenvolvimento.

A primeira fábrica Renova, junto à nascente do rio, está a pouco e pouco a ser transformada numa área de escritórios e de visitas. Já ali funciona uma loja com produtos Renova e foi feito um auditório com a designação de teatro.

No grande espaço aberto, das quatro máquinas de fabrico de papel, só uma é que está em funcionamento. Na segunda fábrica, nas proximidades, vai ser concentrado todo o processo industrial em Portugal. A fábrica da França, localizada em Saint – Yorre, na área urbana de Vichy, começa a produzir em 2016.

Paulo Pereira da Silva em discurso direto

Ambiente

“Antes de haver uma lei. Antes de haver um contrato programa com a indústria do papel nós avançamos com a construção de uma ETAR que agora, com a diminuição da atividade industrial, até está sobredimensionada e ainda bem.”

Blackpaper

“O papel higiênico preto é uma consequência de todo um trabalho de muito tempo, de todas as pessoas que fazem a Renova. O que há agora é uma notoriedade da Renova fora de Portugal, ao ponto de, em determinada altura, o papel higiénico preto chegar a ter mais notoriedade que a Renova. Por vezes até escrevíamos Renova – The Black Toilet Paper Company para tentar trazer para aqui essa notoriedade.”

Internacionalização

“O nosso trabalho é um trabalho muito de marca. É um pouco diferente em relação ao mundo das empresas. A estratégia de internacionalização da Renova é através da marca. O que levamos para fora é a marca. Obviamente são produtos mas são produtos com marca. Quando chegamos a qualquer país é a nossa marca Renova que aparece e não um distribuidor ou outra coisa qualquer.”

Inovação

“Nos anos sessenta a Renova inovou quando de papel para escrita e impressão passou a fazer papéis para uso doméstico. Foi uma inovação brutal.“

Jovens

“Os jovens que entram no sistema de ensino, mesmo que não seja em cursos superiores, são muito bons. Nunca vi gente tão bem preparada e tão boa e em todas as áreas. Em relação aos jovens sou o mais otimista possível.”

Empresas

“Faltam-nos empresas com alguma dimensão. É preciso que as empresas possam crescer e como o nosso mercado é pequeno só podem crescer fora de Portugal. Para isso acontecer é necessário muito trabalho e sacrifícios.”

Ronaldo

“Não há muitas marcas globais em Portugal, com exceção do Cristiano Ronaldo. É a nossa única marca conhecida em todo o mundo.”

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