Mercado de papel tissue institucional tem perspectiva e oportunidades de crescimento

O ano de 2020 teve um grande impacto em todas as indústrias, mas o mercado de papel tissue institucional, também chamado de professional ou away from home (AFH), foi um dos mais afetados. Com os lockdowns, grande parte dos setores atendidos por este segmento deixaram de precisar de novos estoques, como restaurantes, hotéis e comércios. Grande parte da população precisou adotar o regime home office, o que impulsionou o boom das compras no varejo pelo papel tissue doméstico. Foi uma faca de dois gumes para muitos fabricantes – enquanto as vendas de papel higiênico disparavam, as linhas institucionais tiveram queda acentuada. 

Foi o caso da IPEL, uma das principais produtoras de papel tissue do país e líder de vendas no segmento institucional (em volume de venda por tonelada). Adicionalmente, a pandemia ainda gerou outro impacto negativo nas operações da companhia. No início de 2020, a empresa recebeu duas interfolhadeiras automáticas italianas que haviam sido compradas em 2018. Porém, no meio da montagem e instalação, os técnicos precisaram retornar à Itália devido a situação crítica da pandemia de Covid-19 no país, paralisando a montagem e checkout das máquinas. Dessa forma, as interfolhadeiras que deveriam entrar em operação no primeiro bimestre, tiveram seu start-up apenas no final do terceiro bimestre. 

Além do recuo nas vendas e desafios individuais para cada indústria, o setor ainda sofreu com a crescente nos custos. Conforme Luciana Pires Dobuchak, diretora comercial da IPEL, o primeiro trimestre de 2020 ainda correu dentro de uma certa normalidade, porém, a partir de abril, a empresa começou a observar uma grande queda no faturamento. 

“O pior mês foi o de junho de 2020, em que faturamos cerca de 20% do que estava orçado. A partir de agosto tivemos uma pequena subida no volume de compras, que ficou estável até novembro. Em dezembro, com a expectativa de um final de ano ‘normal’, o faturamento melhorou e seguiu assim em janeiro de 2021. Porém, em fevereiro, com o novo ‘surto’, novamente tivemos queda no faturamento e permaneceu baixo até quase o segundo semestre. A partir de agosto/setembro de 2021, o faturamento realmente foi estabilizando em volumes orçados e, em seguida, houve crescimento do volume de vendas”, lembra a executiva. 

Já Guilherme da Cruz Monteiro, Gerente Executivo de Suzano Professional – na época Kimberly-Clark Professional – destacou que enquanto o período foi difícil para alguns setores afetados pelo lockdown, outras áreas tiveram destaque. “Segmentos como Saúde e Indústria se mantiveram atuantes e com maior rigor nos procedimentos de higiene e limpeza e, com isso, ganharam ainda mais relevância no mix de setores atendidos”, ressalta. 

Embora o cenário fosse – no mínimo – desafiador, o principal fator que todas as empresas tinham como prioridade número um era a saúde e segurança de seus funcionários. Foi necessário adequar-se à realidade do momento para continuar operando, tendo em vista ainda a natureza de primeira necessidade dos produtos produzidos, especialmente em um período em que higiene e limpeza eram palavras-chave para toda a humanidade. 

Para Felipe Gomez, diretor executivo da Essity para Higiene Profissional no Brasil, como parte da cultura da empresa, a primeira medida foi cuidar da segurança dos colaboradores, recomendando que ficassem em casa para as áreas administrativas e tomando todos os cuidados necessários na área produtiva. “Não poderíamos parar de fornecer nossos produtos, é uma missão social da empresa continuar fornecendo itens de higiene, principalmente álcool em gel, num momento tão delicado”, ressalta o diretor. 

Por sua vez, a Santher – uma das mais tradicionais fabricantes de tissue do país e parte parte das japonesas Marubeni e Daio Paper Corporation – estava em um momento de turnaround e todas as ações eram direcionadas para crescimento nas vendas e melhoria no serviço. De acordo com Flavio Leme, Diretor Executivo de Negócios na empresa, sem que a produção fosse impactada diretamente pela pandemia, a companhia instalou os aparatos para a proteção dos funcionários e adaptou-se para atender a nova demanda do período.  

ESTRATÉGIAS PARA ENFRENTAMENTO À PANDEMIA 

Em um cenário de crise sem precedentes, a única solução possível é se reinventar. No caso da multinacional sueca, segundo Gomez, a estratégia adotada foi focar no relacionamento por meios digitais e diversificar ainda mais os negócios nos diversos segmentos de atuação que não pararam, como indústria e saúde. 

“Trabalhar o mix, reforçar o segmento de sabonetes e sanitizantes foi crucial. Além disso, inovação foi muito importante. Mais que inovar, inovar rápido. Um dos lançamentos realizados na época foi o lenço umedecido antibactericida e máscara facial”, relembra o executivo. “Mais do que faturamento e negócio, nós temos uma obrigação de desenvolver produtos para cumprir nossa principal missão que é quebrar barreiras pelo bem-estar através da higiene”, completa. 

Na Santher, o planejamento também teve como foco os setores que continuaram ativos, conforme detalhou Leme: “Nos preparamos para atender os segmentos que continuariam operando, como hospitais e indústrias, reforçamos estoques principalmente na categoria de químicos e, mantivemos o atendimento presencial quando necessário, tanto pelo time comercial quanto time técnico, fazendo uso de todos os EPI’s para garantir a segurança do nosso time e dos nossos clientes”. 

De acordo com o gerente da Suzano, a companhia seguiu essa mesma linha de atuação, fortalecendo categorias com aumento na demanda, como panos de limpeza profissional. “Além disso, desenvolvemos novos canais de atendimento e atração de novos clientes através de canais online, acelerando a transformação digital”, conta Guilherme. 

Já para a IPEL, a alternativa foi focar no varejo, que manteve as vendas superaquecidas até meados de setembro de 2020. “Durante a pandemia, também voltamos a fornecer bobina jumbo para exportação e passamos a conciliar paradas de máquina com a necessidade de demanda de papel para nossa conversão”, indica Luciana. 

RECUPERAÇÃO DE MERCADO 

Apesar do período conturbado, o segmento professional tem gradualmente se recuperado, em diferentes velocidades para cada indústria, mas com uma perspectiva positiva de crescimento futuro. 

Na Essity, apesar de uma retomada gradual, a infraestrutura organizada no enfrentamento da pandemia minimizou os efeitos colaterais, gerando um “novo normal” mais tranquilo. 

“A retomada foi gradual e estar numa empresa com estruturas sólidas nos ajudou a passar pelo momento de turbulência. Mas como não focamos somente em um único segmento, já retomamos e ultrapassamos os patamares de antes da pandemia”, detalha Felipe Gomez. 

No caso da IPEL, a partir do final de 2021, a companhia voltou a crescer mês a mês, seguindo até o momento atual. Para manter a competitividade nesse cenário de crescimento, a empresa precisou reajustar os preços praticados para estimular o consumo na pandemia, principalmente devido à subida nos preços da celulose, principal matéria-prima do setor. 

“O papel higiênico no Brasil é um dos mais baratos do mundo e isso exige muita competitividade e gestão de custos da nossa indústria. Preço sempre foi um ponto sensível da indústria tissue como um todo, já que somos altamente impactados pelo preço da celulose e pela concorrência de produtores verticalizados da matéria-prima e que fabricam papéis sanitários para venda no varejo”, reforça a diretora comercial da IPEL. 

Na Santher, conforme o diretor, a empresa continuou crescendo à despeito dos desafios do período e deve alcançar uma demanda maior do que o período pré-pandemia no segmento institucional. 

“Nosso CAGR médio é de 15,5% de 2020 a 2023. O pico do crescimento ocorre em 2022, acima de 20%, e a partir de 2023 temos visto uma tendência de crescimento mais estável, na casa dos 8%. Com base principalmente no crescimento do Canal Indireto, estimamos que a demanda de consumo AFH é cerca de 25% maior do que no período pré pandemia”, indica o executivo.   

No entanto, a recuperação das margens tem sido mais lenta do que o crescimento do faturamento. “As margens mantiveram-se estáveis no primeiro momento da pandemia, em 2020. A partir de janeiro de 2021, a alta na cotação da celulose comprometeu as margens, que chegaram a cair 60%, e foram sendo parcialmente recuperadas ao longo dos anos 2021 e 2022, com movimentos de preço, alcançando certa estabilidade a partir de 2023 – porém ainda não chegando aos patamares pré pandemia. A instabilidade na cotação da celulose e a variação cambial continuam sendo os principais fatores que desafiam a retomada das margens”, observa Flavio.     

Em 2020, a celulose estava precificada em aproximadamente U$ 680 por tonelada, com um dólar em uma média de R$ 5,34. Já em 2021, a fibra passou para a média anual de U$ 1.021 por tonelada, com um dólar médio de R$ 5,40. “Isso representou um aumento de mais de 84% comparando os meses de dezembro de cada mês (em reais). Mesmo com o baixo consumo, a indústria foi obrigada a repassar preços para poder recuperar grande parte do seu fluxo de caixa e estabilizar a operação”, explica Luciana, da IPEL. 

Os preços de mercado, então, acompanharam a alta da fibra que ficou um pouco mais estável no ano de 2022 (média de U$ 1.290,93 com dólar médio de R$ 5,16).  

“Esse período pós pandemia foi essencial para retomada das margens, porém os desafios ainda continuam com a alta dos preços e dos custos das matérias-primas e do câmbio. Mas, a disciplina na gestão dos custos e otimização dos ativos tem sido fundamental”, reforça Guilherme Monteiro, da Suzano Professional. 

DADOS DO MERCADO INSTITUCIONAL 

Vale ressaltar que o consumo de papéis no mercado professional no Brasil ainda é baixo frente a outros países, mesmo na América Latina. Dos 7kg per capita consumidos no país, apenas 1,6kg per capita são direcionados a este segmento. A cargo de exemplo, dos 13,4kg per capita consumidos no Chile cerca de 3,0kg são para o segmento institucional, enquanto nos EUA dos 23,1kg per capita, ao menos 10,2kg são destinados ao segmento away from home. 

“Isto nos traz a perspectiva que ainda há mercado para conquistar e criar hábitos de consumo para este tipo de produto. Ainda há muito consumo de produtos domésticos no mercado”, destaca Luciana Dobuchak. 

No mercado nacional, as principais regiões de consumo do mercado institucional são Sul e Sudeste, com cerca de 1,2kg por habitante/ano, seguida pela região Centro-Oeste, com 1,1kg por habitante/ano. Em 2022, o mercado de papel brasileiro representou aproximadamente R$ 2.364 milhões, com perspectiva de crescimento em 2023 até 2026. 

Conforme Monteiro, dados da Euromonitor International indicam que os volumes se estabilizaram ao período pré-pandemia apenas em 2023; e a projeção é de crescimento acima da inflação a partir de 2024. 

PERSPECTIVA POSITIVA PARA O FUTURO 

Diante da visão otimista para o futuro do mercado, a IPEL está investindo para se manter entre as líderes desse segmento. Nos últimos anos, foram cerca de R$ 70 milhões investidos, abrangendo a nova máquina de papel, novos equipamentos de conversão e ampliação do parque fabril. Para o futuro, a perspectiva segue de crescimento, com novos investimentos na ordem de R$ 100 milhões em seu parque fabril, frota, transformação digital, operação e gestão de pessoas.  

“Dentro da estratégia, está o recém-lançamento da linha de Hand Care, com sabonetes líquidos, sabonetes bactericidas, álcool em gel e espuma. Ao longo do ano, ainda serão lançados outros produtos complementares a linha de papéis institucionais, agregando ao nosso cliente uma cesta completa de produtos, fornecidos por um único fornecedor”, conclui Luciana. 

Já a nova marca Suzano Professional, segundo Guilherme Monteiro, une o mais alto padrão de qualidade ao mais alto padrão de sustentabilidade, tudo isso alinhado a inteligência tecnológica, industrial e ambiental para oferecer as melhores soluções em higiene e limpeza aos mais diferentes setores como hospitais, restaurantes, escritórios e indústrias. “Hoje, a Unidade de Bens de Consumo, por meio dos produtos tissue, já é líder em market share no Brasil. Nossa ideia é ampliar nossa liderança em diversos mercados, sempre pensando em trazer inovações relevantes em sistemas de alta performance e qualidade para higiene de mãos e limpeza profissional”, afirma o gerente. 

De acordo com Flavio Leme, a Santher segue com a estratégia de ofertar produtos, sistemas e serviço de alta qualidade ao segmento AFH brasileiro com perspectiva de crescimento contínuo, acima da taxa de crescimento do mercado. 

“O desenvolvimento de produtos que contribuem com a agenda ESG também é foco da empresa, que tem como exemplo a extensão da linha REVIVA, com o lançamento de novos produtos de folha dupla. Outras novidades estão em desenvolvimento e contribuirão para que o consumo dos produtos de higiene pessoal, fora de casa, seja consciente e sustentável”, completa o executivo. 

Conforme o diretor da Essity, a empresa está investindo forte no Brasil com o objetivo de continuar crescendo, mas “é sempre necessário priorizar e investir com inteligência e com mentalidade de ROI (retorno sobre o investimento)”. 

Recentemente, a líder mundial em higiene profissional apresentou novidades em seu portfólio de produtos e serviços para ambientes de trabalho, com uma linha completa de dispensers e produtos projetados para atender as necessidades de diferentes ambientes. A linha inclui os dispensers Elevation, com toalhas de mãos, papel higiênico, sabonetes, sanitizantes e acessórios como o higienizador de assentos, além das guardanapeiras Xpressnap e panos para limpeza descartáveis.

No médio e longo prazo, os projetos mais relevantes da marca institucional Tork, da Essity, no Brasil incluem a expansão geográfica, ganho de participação de mercado e o ajuste do fluxo de abastecimento para atender de maneira eficaz às demandas do mercado brasileiro. “A companhia está comprometida em assegurar que seus produtos estejam disponíveis de forma consistente e oportuna em todo o território brasileiro, mantendo altos padrões de qualidade e inovação”, diz. 

“A Essity, como empresa multinacional e de capital aberto, está sempre buscando melhorar a rentabilidade de forma saudável. Aqui no Brasil não é diferente e existem diversas maneiras de fazê-lo, tais como trabalhar bem o mix de produtos, de segmentos de atuação e de canais, reavaliar estrutura de custos, entre outras”, finaliza Gomez.