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Kimberly Clark muda tudo

Pela primeira vez na história, algumas das principais marcas da multinacional americana de higiene pessoal superam rivais como Johnson & Johnson e Procter & Gamble. O segredo? Transformar processos internos e investir em inovação

Sergio Cruz, presidente: “A nossa sede está em transformação, assim como a companhia” ( foto: Luisa Santosa)

Sergio Cruz, presidente: “A nossa sede está em transformação, assim como a companhia” ( foto: Luisa Santosa)

Olhando de fora, parece não fazer muito sentido a mudança de endereço da sede brasileira da Kimberly Clark, feita na terça-feira 13. A subsidiária da gigante americana de produtos de higiene, cujo faturamento foi de R$ 3,5 bilhões no ano passado, trocou os dois andares que ocupava em um edifício no bairro da Vila Olímpia, na capital paulista, por um imóvel com as mesmas dimensões a apenas dois quarteirões do local. Durante toda a semana, os 550 funcionários do setor administrativo da empresa dividiram espaço com caixas de papelão e escadas.

“A nossa sede está em transformação, assim como companhia, e configuramos um espaço que represente isso”, afirma o colombiano Sergio Cruz, presidente da empresa no Brasil. “Ninguém mais tem seu próprio espaço. Tudo será rotativo e colaborativo.” As mudanças na sede, da porta para dentro, acontece em sintonia com grandes reformas no modelo de negócios da empresa, da porta para fora. A operação brasileira, a terceira maior do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e México, pela primeira vez na história está conquistando a liderança em seus principais segmentos.

No mês passado, sua marca de fraldas Huggies, com 28,8% das vendas no País, desbancou a poderosa Pampers, da P&G, com 27,9%, segundo dados da Nielsen. Os absorventes externos Intimus e o papel higiênico de folha dupla Neve, dois de seus principais produtos, também lideram as suas categorias com 33% e 30,3%, respectivamente. A inédita liderança é atribuída pelo presidente à diversificação dos mercados de atuação, especialmente nas regiões Norte e Nordeste. Para se diferenciar da concorrência, a Kimberly Clark rompeu gargalos e promoveu uma descentralização dos seus negócios.

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A criação de escritórios nesses locais se deu para garantir maior agilidade no fechamento de contratos com os clientes. Com isso, os pontos de venda de suas marcas foram multiplicados e todos os representantes comerciais ganharam autonomia para negociar descontos, prazos e diversificação do portfólio nas prateleiras. Na prática, as fraldas Huggies, por exemplo, passaram a estar em toda parte, com preços mais competitivos. “O modelo de verticalização nos novos escritórios em São Paulo espelha o que ocorre em outros locais”, diz Cruz.

“Demos mais autonomia para nossos representantes trabalharem dessa forma e tomar decisões de maneira mais rápida.” A nova estratégia se mostra necessária pelo momento em que passa a indústria de higiene e beleza, que movimentou R$ 101 bilhões no ano passado, um crescimento de 11% em relação a 2013. Apesar de ser o terceiro maior mercado mundial para as empresas do ramo e de ter crescido, em média, 10% por ano na última década, o setor tem sofrido com a disparada do dólar e pela a própria retração do consumo das famílias.

Nos cosméticos, na qual a Kimberly Clark atua com xampus e sabonetes infantis, cerca 80% das matérias-primas são importadas. Já o segmento de fraldas, lenços e papéis higiênicos sofreu com a alta do preço da celulose, que também é cotada na moeda americana. “Esses problemas vão fazer o setor crescer menos de dois dígitos pela primeira vez em anos”, diz Marco Giorgi, analista de mercado Nielsen. “Provavelmente só vai recuperar a inflação.” A Kimberly Clark também não saiu ilesa da atual crise. Os principais segmentos em que atua registraram, em volume, grande desaceleração.

Pelos cálculos da Nielsen, a produção de fraldas cresceu apenas 4,1% no primeiro semestre deste ano, contra uma expansão de 7,6% nos primeiros seis meses do ano passado. Na mesma comparação, papel higiênico caiu de 6,7% para 1,7%, e os absorventes de 5% para 0,3%. Diante deste cenário de custos em alta e consumo mais tímido, a Kimberly Clark prevê uma margem de lucro mais apertada neste ano, mas suas receitas devem crescer 14%, para R$ 4 bilhões. “Diante dos desafios econômicos, optamos por focar na expansão da nossa participação de mercado”, afirma Cruz. “Isso vai se repetir em 2015.”

Mesmo com a retração do consumo, os brasileiros relutam em trocar as marcas que eles se acostumaram a comprar, de acordo com a Nielsen. “Eles podem até trocar de produto, mas não de empresa”, diz Giorgi, da Nielsen. Há tempos, a Kimberly Clark tem apostado em personagens para alavancar as suas vendas. As suas fraldas Huggies, por exemplo, são lembradas como as fraldas da Turma da Mônica, graças à parceria de licenciamento de marca que a companhia mantém com a Maurício de Sousa Produções. Já o papel higiênico Neve tem o icônico mordomo Alfredo como garoto-propaganda.

“Os ícones sustentam a marca em períodos mais complicados e ajudam o consumidor a decidir a compra do produto”, afirma Eduardo Tomiya, diretor geral da consultoria MillwardBrown Vermeer para a América Latina. Mesmo possuindo cerca de 100 produtos em seu portfólio, a Kimberly Clark tem investido no desenvolvimento de outras novidades. Seu departamento de inovação recebe, anualmente, US$ 40 milhões. De dois anos para cá, os lançamentos, desde papel higiênico prensado até fraldas infantis em formato de roupas, passaram a representar 12% do atual faturamento da companhia.

Para os próximos anos, a Kimberly Clark aposta em um demanda maior de suas fraldas geriátricas Plenitud. O percentual da população idosa no País deve saltar dos atuais 11% para 30,7%, até 2053. De olho nesse mercado consumidor, a empresa investiu US$ 13 milhões em maquinários. “Esse envelhecimento é uma realidade no mundo, mas o potencial do mercado no Brasil é gigante”, afirma Cruz. Ainda nas unidades fabris, outros US$ 30 milhões são investidos todos os anos na melhoria da estrutura das cinco fábricas da companhia.

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