Kimberly aperta margem e ultrapassa rivais no Brasil
A expressão “enquanto alguns choram, outros vendem lenços” parece uma feliz coincidência para a empresa de consumo Kimberly Clark.
A dona da marca Kleenex cresceu 14% no Brasil em 2015, com vendas brutas de R$ 4 bilhões – o setor de higiene apresentou a primeira retração em duas décadas, pressionado pelo aumento da inflação, a queda de renda e a alta do desemprego. “Sem dúvida vendemos muito lenços”, diz Sergio Cruz, presidente da multinacional no Brasil, que vem repetindo o dito à equipe de vendas.
A receita líquida subiu 11% em 2015. A Kimberly no Brasil, atrás apenas das operações dos Estados Unidos e do México, alcançou pela primeira vez no ano passado a liderança nos mercados de fraldas. A Huggies, com os personagens da Turma da Mônica na embalagem, respondeu por quase 30% das vendas de fraldas no país no ano passado, tirando a liderança da Pampers, da Procter & Gamble, segundo dados da Nielsen informados pela empresa. Os absorventes Intimus e o papel higiênico de folha dupla Neve mantiveram a liderança em suas categorias.
A Kimberly percebeu que, desde o ano passado, o consumidor passa mais tempo em frente à prateleira do supermercado, tentando encontrar a opção com o melhor custo-benefício – isso criou oportunidade para desbancar marcas mais tradicionais. “É um momento de risco, mas nossas categorias são de consumo básico, consumo diário, e que todo mundo precisa, a qualquer hora”, diz Cruz.
Para ganhar a liderança, a companhia partiu para novos mercados de atuação, principalmente o Norte e o Nordeste. “A companhia crescia quase que três vezes mais rápido nas duas regiões que no restante do Brasil”, diz Cruz.
A oportunidade está nas consumidoras que ainda não compram a marca e na melhora da distribuição, segundo o presidente. “Quando digo que quero crescer 20% em fraldas, parece uma projeção muito agressiva, mas são apenas mais seis mulheres ante as cercas de 30, em cada cem, que compram da nossa marca”. A companhia passou a mesclar a linha importada de “fralda roupinha” (que pode ser vestida com a criança em pé) com a produção nacional da Veste Fácil.
Para aumentar a receita, diz Cruz, a estratégia foi priorizar o volume em vez de aumentar preços. As margens podem ter ficado mais modestas, mas a participação de mercado da Kimberly aumentou.
O consumidor de produtos de alto valor agregado foi menos afetado pela crise econômica, na visão da companhia. “Algumas faixas de produtos com preço mais baixo vêm crescendo, mas nós não participamos deste mercado, a qualidade é bem mais baixa”, diz Cruz.
A Kimberly percebeu mudanças importantes no comportamento do consumidor. Na primeira semana do mês, quando o salário é creditado na conta bancária, o carrinho fica mais cheio. O consumidor compra embalagens maiores, para garantir um preço menor por unidade. Mas os pacotes menores também tiveram seu espaço, principalmente para trabalhadores remunerados em intervalos mais curtos, como diaristas. “Começamos a identificar padrões de consumo que nos permitiram ter uma oferta melhor para consumidores, mas também para varejistas, atacadistas, distribuidores e farmácias”, diz o presidente da Kimberly.
A empresa também tentou ser mais eficiente – seus custos caíram 5% em 2015. Para isso, adquiriu novas máquinas e aumentou a rede de fornecedores locais de matéria-prima. Foi o caso de um acordo entre a fábrica de Camaçari (BA), construída em 2013 para atender o Nordeste, e a química alemã Basf, que se instalou na mesma cidade em 2015. A parceria renderá frutos em 2016, quando a meta da Kimberly é crescer a uma taxa de dois dígitos no Brasil.
Cruz prevê investir R$ 400 milhões no Brasil neste ano, considerando ações de marketing e compra de maquinário. A multinacional tem cinco fábricas no Brasil, cinco centros de distribuição e emprega mais de 4 mil funcionários. Sobre a utilização da capacidade, Cruz diz que “ainda tem muita capacidade e espaço nas nossas fábricas”. Nos últimos dois anos, a Kimberly dobrou a fábrica de Suzano e ampliou a unidade de Mogi das Cruzes – ambas em São Paulo.
A meta de Cruz é duplicar o tamanho da companhia e triplicar o resultado operacional até 2020. Este programa começou em 2014. “Nossa esperança é continuar a crescer em dois dígitos”, diz ele.
Para ajudar a executar o plano de crescimento, Cruz tem a ajuda de Oscar Mousinho, diretor-financeiro da Kimberly, há um mês no cargo. Antes, foi diretor financeiro da empresa na América Central e Caribe, com foco em novos negócios. Mousinho diz que, no Brasil, a Kimberly tem marcas fortes em várias categorias do setor de higiene pessoal. Ele traça um panorama dos negócios em outros mercados emergentes: na China, a multinacional cresce muito fortemente em fraldas, mas ainda tem pouca representatividade em papel higiênico, por exemplo. A operação na Rússia tem portfólio semelhante ao do Brasil, mas a empresa é menor e, devido à desvalorização cambial, praticou aumentos de preços foram bem mais fortes do que no Brasil. Na África, a Kimberly está abrindo novos escritórios e fábricas, mas sua estrutura é menor do que a do Brasil, onde está presente há 20 anos.
Valor Econômico
