Fabricantes de personal care debatem tendências de mercado, sustentabilidade e uso de dados

Finalizando o segundo dia de atividades do Tissue Summit Brasil 2024, na terça-feira, 6, ocorreu um painel de debate moderado por Felipe Quintino, fundador e CEO do Nexum Group, no qual fabricantes de personal care discutiram as tendências do mercado nos segmentos de fraldas adulto, infantil e incontinência urinária, além de expor seus pontos de vista sobre as perspectivas de crescimento do setor e a conscientização do consumidor, cada vez mais preocupado com a sustentabilidade.

O painel foi composto por Luis Delfim, diretor geral da Softys, Ronaldo Art, diretor de Marketing e Sustentabilidade da Kimberly-Clark, Rodrigo Zerbini, CEO da CCM, e André Aguiar, diretor de Consumo da Essity.

Abrindo as discussões, Luis Delfim lembrou que, há três anos, a Softys iniciou uma jornada que tem contribuído também para suas metas de sustentabilidade e, por meio da análise e o tratamento de dados, vem sendo possível reduzir a geração de resíduos da companhia. Isso também auxilia nas decisões de investimento e se estende à área de marketing promocional – por meio da análise de resposta, é possível saber qual promoção gera maior retorno. Desse modo, a empresa avança para ser mais eficiente e mais sustentável.

Continuando os trabalhos, Ronaldo Art declarou que “a Kimberly-Clark respira sustentabilidade”, sendo seis vezes reconhecida como uma das empresas mais éticas do mundo pela Ethiespere e parte do ranking das 100 Empresas mais Sustentáveis do mundo, promovido pela Barron’s. De acordo com o executivo, esses reconhecimentos são resultado da inovação – a companhia tem um centro de inovação que é referência global, que, além de ouvir o consumidor para estar à frente nas tendências, já culminou em inovações exclusivas como a calcinha reutilizável e a fralda lavável Eco Protect.

O CEO da CCM, Rodrigo Zerbini, endossou a ideia de que a sustentabilidade deve estar presente todos os dias na indústria. A companhia está investindo R$ 140 milhões em ampliação do parque fabril e incrementos tecnológicos ligados à questão de sustentabilidade para a área de pants. São duas máquinas, com composições de produtos diferentes – uma delas é fluff less, ou seja, opera sem celulose. Na cadeia produtiva, a empresa busca ser sustentável em todas as etapas, de ponta a ponta, priorizando a redução do consumo energético e o uso de energia limpa.

André Aguiar destacou que a Essity segue seu propósito de quebrar barreiras pelo bem-estar, sendo amplamente reconhecida por órgãos externos devido às suas ações sustentáveis. Na fábrica, mais de 2 mil toneladas de resíduos são recicladas por ano, 100% de efluentes líquidos são tratados e já houve uma redução de 80% do plástico nas embalagens, bem como parcerias para promoção de ecologia e doações para entidades.

No segundo bloco do painel, os especialistas falaram sobre as principais tendências para o mercado de personal care. Luis Delfim explicou que, dentro desse setor, os produtos têm perspectivas diferentes. Por exemplo, em fraldas abertas, houve um pequeno crescimento a partir de 2023, vindo de uma estabilidade/pequena queda. Em pants/shortinho, há uma tendência de crescimento em outros mercados – fora da América Latina – e o consumidor busca cada vez mais conveniência, o que justifica o aumento pela procura. Esse produto vem ganhando participação no mercado nos últimos anos, tendo crescido 1,9% em 2023.

Já a fralda adulta segue em crescimento acelerado, graças a fatores como longevidade, mudança cultural e desmistificação do uso desse tipo de produto. A categoria, segundo Luis, tem um potencial gigantesco, mas ainda não está entre os focos da Softys.

Para ele, o mercado de personal care tem maior penetração que o de tissue, apoiado pelo e-commerce – no caso da Softys, há uma plataforma de assinatura dentro do site que permite fazer compras com recorrência, fidelizando o consumidor. O diretor geral ainda ressaltou que o setor tem grande capacidade de expansão, apesar da estabilidade.

Em seguida, Ronaldo Art trouxe novos dados sobre o mercado de cuidados pessoais, com destaque para o fato de que somente 6% das pessoas que convivem com incontinência buscam o produto correto – logo, a possibilidade de crescimento é enorme, mas existem estigmas a serem trabalhados. Em bebês, a tendência é de crescer 15%, considerando o aumento da busca por melhor qualidade.

O executivo da K-C ainda trouxe detalhes sobre questões geracionais: ele explica que a geração Z agora é shopper e está tendo filhos, fazendo escolhas diferentes das gerações anteriores – segundo a McKinsey & Company, 67% dos consumidores dessa geração trocaria de marca se ela não fosse ética e transparente. Ele destacou que o Brasil está entre os cinco maiores mercados do mundo no segmento de cuidados pessoais e a Kimberly-Clark prevê investimento da ordem de R$ 120 milhões no país, com foco no centro de inovação e em marketing, a fim de ouvir e entender melhor o consumidor.

Já para o CEO da CCM, o mercado de fraldas infantis no Brasil tem características próprias, de acordo com a região do país. O segmento de fraldas abertas, por exemplo, vem sofrendo uma queda por conta da migração para o uso de fraldas pants – principalmente nas regiões centro, norte e nordeste, graças aos hábitos de consumo regional,

Esse nicho possui uma forte relação de oferta e grande capacidade instalada, além de oportunidade de fidelização – com destaque para o mercado de fraldas adultas, que é mais longevo que o infantil. Por outro lado, Rodrigo ressaltou que o poder de compra e inflação são desafios consideráveis.

Por fim, o executivo da Essity ressaltou que a empresa está em categorias diferentes – incontinência urinária, absorventes para menstruação, vitaminas e lenços umedecidos – e possui a ambição de crescer acima do mercado, mas incontinência deve continuar sendo o grande motor de crescimento do segmento. Uma pesquisa anterior da Essity mostrou que 70% das pessoas que usam a fralda aberta têm mobilidade e podem usar pants, mas, para mudar isso, é preciso educar o consumidor para que ele saiba qual tipo de produto deve usar.

O crescimento do segmento de fraldas adultas retrata não apenas o envelhecimento da população, mas também o aumento da educação, e há uma tendência de crescimento ainda maior no e-commerce – que vem dobrando de tamanho ano a ano na categoria de produtos para incontinência urinária pela comodidade e por evitar o constrangimento que muitas pessoas têm de comprar nas lojas físicas.

Outro destaque apontado pelo executivo foi o lançamento do aplicativo gratuito TENA Family Care para organizar a rotina dos cuidados do idoso, indicando alguns cuidados básicos. Ele também chamou atenção para o crescimento do uso de produtos marca própria, afirmando que, para “lutar” contra essa categoria, as empresas devem apostar em qualidade superior.

SUSTENTABILIDADE & INTELIGÊNCIA DE DADOS

Ao final do debate, os participantes concederam uma entrevista ao Nexum Group, no qual comentaram os principais insights obtidos a partir do painel.

“Tivemos no debate empresas nacionais e internacionais, mas todas entendendo que o caminho para crescer na categoria passa por sustentabilidade, ou seja, passa por desenvolver produtos, tecnologia e melhor inovação que de alguma maneira consiga impactar menos o meio ambiente”, disse Luis Delfim. “Todo desenvolvimento, seja de canal de vendas, seja de produto, tem que partir do consumidor. Ele que de fato toma a decisão final e nós da indústria precisamos estar atentos a isso”, completou.

De acordo com Delfim, as empresas sempre produziram uma quantidade gigantesca de dados, mas antigamente não os tratavam adequadamente. “Hoje a gente tem capacidade de processamento e ferramentas que possibilitam fazer isso muito melhor e usar o recurso de maneira mais precisa. Dentro da Softys, temos um departamento cada vez mais olhando e tratando os dados para tomar decisões mais assertivas”, relatou.

Ronaldo Art, por sua vez, afirmou que todo debate em volta de sustentabilidade é positivo, pois este é um tema “infinito”, que deve ser cada vez mais falado. “Quanto mais cada um fizer, do seu jeito, com a sua prioridade, mais a sociedade ganha”, ponderou.

Com relação aos dados, Ronaldo afirmou que cada player tem sua estratégia para usá-los, aliando-os à sustentabilidade. “O que eu acho que temos em comum é que todos estão buscando tornar isso palpável. Na K-C, isso significa trazer aos olhos do consumidor produtos inovadores que entregam o que a geração Z, que busca consumir de forma mais consciente, procura para comprar”.

O CEO da CCM destacou o fato de o painel reunir as principais lideranças do segmento, atingindo uma gama cada vez maior de players, o que acaba agregando para a estratégia da companhia – sobretudo ao se tratar de dois assuntos tão importantes. “Sustentabilidade é a pauta do dia a dia. Não existe nenhum movimento que pode estar dissonante disso que vá ter sucesso. Então, qualquer coisa que a gente vá fazer hoje tem que ter a preocupação da sustentabilidade, que não envolve só o meio ambiente, mas todo o bem comum. E a informação é a base do que a gente faz, então trabalhar bem os dados é fundamental para acertar na estratégia. Com os dados cada vez melhor lapidados, a chance de acertar na estratégia e na execução é maior. Então, são dois pilares fundamentais para qualquer movimento que qualquer indústria vá fazer hoje”, pontuou.

Por fim, André afirmou que foi importante ver que as outras indústrias têm pensamentos similares no que se refere a tendências de mercado, formas de conscientizar os consumidores e perspectivas de crescimento. “Entendo que quando a todas as indústrias do setor focam em sustentabilidade, em ações sociais, isso é para o bem do planeta, das pessoas e da sociedade. A gente está neste planeta hoje e queremos que as próximas gerações também estejam e tenham boa qualidade de vida. Isso começa por nós”, disse.

O executivo ainda comentou que a Essity tem sido premiada anualmente por diversos órgãos internacionais, como a Corporate Knights e o Financial Times, como uma das empresas mais sustentáveis do mundo. “Esse é um reconhecimento de todas as ações que realizamos, que vão além apenas de priorizar o meio ambiente, mas também passam pela nossa responsabilidade social”, concluiu.

*Com contribuição de Bianca Machado e Sandra Nascimento