Exclusivo: Suzano detalha estratégia para tissue com novo lançamento e investimentos em meio a cenário desafiador

Após a aquisição dos ativos de tissue da Kimberly-Clark no Brasil, a Suzano se tornou líder no segmento de papel higiênico no país. Parte do seu vasto portfólio, a tradicional marca Neve é reconhecida por sua qualidade e inovação, sendo o primeiro papel higiênico folha dupla e folha tripla do mercado brasileiro. Neste mês de setembro, o Neve volta a revolucionar a indústria nacional de tissue com o lançamento do Neve Ultracomfort folhas quádruplas, com quatro camadas que proporcionam uma experiência ultra premium para os consumidores. Em entrevista exclusiva ao Portal Tissue Online, Luís Bueno, vice-presidente executivo de Bens de Consumo e Relações Corporativas da Suzano, detalhou a estratégia da companhia para este segmento com o lançamento da nova linha, em meio a um cenário de crescimento na competitividade entre os grandes players. 

Conforme o vice-presidente executivo, a Suzano está buscando acelerar uma tendência já existente no mercado brasileiro, que é a migração de folhas. “Os consumidores de folha dupla começam a usar folha tripla e, uma vez que entram na categoria superior, não voltam mais, porque você melhora a experiência de uso. Agora com o folha quádrupla queremos gerar um incentivo ainda maior para um trade up na categoria, trazendo geração de valor tanto para o varejista quanto para o consumidor final”, apontou o vice. 

Para Bueno, a o Neve Ultracomfort possibilita que o consumidor brasileiro tenha acesso a um produto que se assemelha à qualidade encontrada no mercado europeu e estadunidense, oferecendo melhor experiência, com maciez inconfundível, absorção superior e uma maior segurança e proteção. Além disso, o lançamento colabora para uma maior rentabilização na gôndola para o varejista, ao aumentar o faturamento por metro quadrado.  

NOVA CAMPANHA PUBLICITÁRIA COM ALFREDO 

Segundo o vice-presidente executivo da suzano, a construção do diferencial do Neve é baseada em dois pilares: inovação e branding. Por meio da propaganda com o personagem Alfredo – o personagem mais longevo da propaganda brasileira associado a uma marca –, a linha construiu o maior case publicitário para um papel higiênico, consolidando sua reputação. Agora, em setembro, o personagem Alfredo retorna para uma nova campanha de marketing para o novo produto da marca.  

LÍDERANÇA NO SEGMENTO DE PAPEL TISSUE 

Mesmo elevando o patamar de seu portfólio para uma categoria ultra premium com o lançamento do folha quádrupla, outros segmentos de preço ainda são alvo da estratégia da Suzano. Além da Neve, a companhia conta com outras marcas de papel higiênico, como Mimmo, Max, Floral e La Vie Blanc. 

“Dentro do mercado de folha dupla enxergamos três segmentos de preços. O primeiro é focado em um preço mais baixo, muitas vezes associado a uma qualidade menor e ao uso de aparas. Também temos o de preço médio, que chamamos de mainstream e, por fim, o premium, que no mercado brasileiro se trata do Neve. Esses segmentos atendem públicos e desejos diferentes e nós temos marcas que ocupam esses segmentos”, explicou Luís Bueno. 

Nesse sentido, a companhia possui penetração em outros segmentos de preço na categoria de papel higiênico folha dupla, com o Mimmo para o mainstream e o Max para o segmento de preço mais baixo. É com esta variedade de portfólio que a Suzano atingiu a liderança de vendas no mercado, com market share de 23,5%.  

A Suzano ingressou no mercado de tissue em 2017, e seu robusto portfólio para o mercado de bens de consumo conta ainda com lenços umedecidos, guardanapos, toalhas de papel, panos reutilizáveis, lenços de papel e wipes secos, além de uma linha específica para atendimento do mercado institucional, a Suzano Professional. 

De acordo com o vice-presidente executivo de Bens de Consumo, além da variedade de portfólio e da solidez de suas marcas, outro diferencial que sustenta a liderança da Suzano é seu canal de distribuição, o maior dentro do segmento na categoria. A empresa possui a maior distribuição numérica, com 38%, e maior distribuição ponderada, com 94%. Aliando esse fator a marcas fortes a portfólio amplo, a Suzano deve enxergar a competitividade do mercado com maior confiança.  

“Quando eu vejo esses três pilares – de marcas fortes em papel higiênico e complementares, portfólio bastante extenso e a maior distribuição numérica e ponderada – me dá muita segurança no posicionamento da Suzano e é isso que nos fez atingir a liderança do mercado nacional”, declarou Bueno. 

Apesar dos fatores que consolidam a liderança da Suzano no mercado, a Bracell, que entrou recentemente no segmento de tissue e tem praticado preços mais competitivos para ganhar mercado, já tem a ambição de alcançar essa posição. A nova fábrica da companhia, localizada em Lençóis Paulista, tem capacidade de 240 mil toneladas anuais, mas deve receber novos investimentos em expansão a partir do próximo ano, elevando em 50% a capacidade instalada, para 360 mil toneladas.  

MERCADO DESAFIADOR EM 2024-2025 

A competitividade faz parte dos panorama de qualquer indústria, porém, o principal desafio para o mercado de tissue atual, conforme Luís Bueno, é o preço da sua principal matéria-prima, a celulose, que representa o principal componente de custo do produto. “A combinação do real desvalorizado e o pico do preço da celulose em dólar levou a celulose (em real) a atingir o valor máximo histórico dessa commodity no Brasil. Isso tem colocado muita pressão no custo das empresas de tissue”, indicou o vice-presidente executivo. 

“Hoje existe uma sobre oferta no mercado e estamos observando uma dificuldade maior dos produtores de tissue de implementar reajustes de preço. Acredito que não dá mais para esperar, enquanto absorvemos os custos cada vez maiores. Mesmo com essa sobrecapacidade do mercado, será necessário que os fabricantes de tissue aumentem os preços e reduzam promoções para garantir rentabilidade minimamente decente para o setor”, declarou Bueno. 

PIPELINE DE INOVAÇÃO DA SUZANO 

Como um dos pilares da Suzano, a inovação segue sendo um fator determinante para enfrentar esse cenário desafiador. Segundo o vice-presidente executivo, a companhia segue investindo em Pesquisa & Desenvolvimento e tem um pipeline robusto de inovação para os próximos três anos. 

“Acreditamos que um dos pilares para sucesso do negócio de Bens de Consumo é a inovação. Nesse sentido, queremos liderar a inovação no segmento de papel tissue no Brasil, por isso reforçamos nosso investimento em P&D. Em breve devemos trazer novidades, com lançamentos para diferentes categorias no mercado brasileiro”, detalhou o vice. 

A empresa também está construindo uma nova fábrica de tissue em Aracruz (ES), com aportes na ordem de R$ 650 milhões, tendo capacidade instalada de 60 mil toneladas para produzir as marcas Neve e Mimmo, com uma máquina de papel e duas de conversão de papel higiênico e papel toalha. Com a nova planta, a Suzano alcançará a capacidade instalada anual de 340 mil toneladas de tissue, tendo sua sétima planta estrategicamente localizada para atender ao mercado regional no Sudeste. A unidade deve entrar em operação em 2025. 

Apesar da internacionalização da empresa na área de packaging, para tissue o foco permanece no mercado interno. “Não existe uma empresa com um footprint espalhado de plantas de tissue no Brasil igual a Suzano. E queremos continuar investindo e crescendo, nosso foco está na finalização da integração dos ativos da Kimberly-Clark e temos grande oportunidade de expansão no mercado brasileiro”, finalizou Bueno.