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Especialistas discutem a relevância da marca própria

Esse tipo de produto vem ganhando espaço nos mercados de papel tissue e personal care

Atualmente, a marca própria é vista como uma importante ferramenta de fidelização. Não à toa, todas as grandes redes supermercadistas do Brasil investem cada vez mais em suas marcas. Nos anos 2000, apenas 15% dos consumidores acreditavam e confiavam nos produtos de marca própria. Hoje, esse número chega a 80%, já que eles não ficam atrás de nenhum outro quando se fala em qualidade e custo-benefício.

Os fabricantes de papel tissue no Brasil sempre tiveram receio em fabricar marca própria dos varejistas, pois sempre alegaram que as margens, que já são muitas vezes apertadas, com a marca própria, ficam ainda mais reduzidas. No entanto, esse tipo de produto vem ganhando espaço nos mercados de papel tissue e personal care.

O último Painel Tissue Online debateu se a marca própria pode ser considerada uma vilã ou oportunidade para os fabricantes desses segmentos. Para isso, contou com a presença de Michael Garcez, diretor comercial da Damapel; Rodrigo Zerbini, CEO da CCM; Antônio Sá, cofundador da Amicci e especialista em produtos de marca própria; e Viviane Pedrazzi, gerente de Grupo da Rede de Supermercados Dia.

Para o diretor comercial da Damapel, no mercado de tissue, é fundamental ter boa gestão dos produtos de marca própria. “É uma questão de gestão, você tem que encarar a marca de terceiros como um negócio, com suas particularidades, que são bem distintas. Você não pode querer, nesse tipo de produto, ter uma margem excessiva ou uma margem que utiliza normalmente em seus produtos, tem uma série de coisas que você tem que tirar desse custo que você não vai ter, porque quem vai fazer a gestão provavelmente é o seu cliente. Se você tratar a marca de terceiros como uma marca sua, você não vai conseguir sucesso, se você tratar ela como um subproduto, o que sobrar da sua produção, também não vai funcionar. Você tem que se programar, estruturar sua empresa para isso, passar por auditoria, vai ter regras que vai ter que seguir, tem que tratar isso como um negócio à parte. Quando você começa a gerir o negócio com uma divisão dentro da sua empresa, você começa a entender como a marca própria pode ser usada ao seu favor, a margem é mais baixa, mas você tem uma diluição do seu custo fixo, isso te ajuda na sua marca também. É um mercado que vale a pena, um mercado que cresce”, comentou.

Para Rodrigo, no segmento de personal care, é preciso medir as expectativas e entender corretamente qual a capacidade de alcance que tem o negócio de marca própria. “Normalmente, a rede varejista superdimensiona onde é capaz de chegar porque ela faz uma conta de participação de mercado, do que ela vende ou de produtos que carregam muito volume, como é o nosso caso de fralda descartável, e chega em números que não são exequíveis no fim, aí gera frustação. Outro problema é a margem de contribuição que a ponta pretende receber, um problema crônico que tem é quando há um entendimento de que a marca própria tem que entregar bem mais margem que as outras marcas, por ser marca própria, e aí a conta não fecha, porque as redes que são capazes de trabalhar com marca própria e que compram das indústrias pagando preços mais baratos são grandes negociações. Então, precisa ter essa mensagem custo-benefício muito bem comunicada e entregue para o consumidor; o produto precisa estar no preço correto para a qualidade que aquele segmento exige para poder performar”, explicou.

Para Antônio, momentos de crise econômica favorecem o crescimento do segmento de marca própria. “Quando a gente olha outros países que passaram por isso, toda vez que acontece uma queda na renda, existe uma migração para marca própria, e depois quando a renda volta, a marca própria já parte de um novo patamar, uma grande parte das pessoas fica. Está havendo uma grande transformação no nosso mercado, e isso está acontecendo com o consumidor também, tem varejistas lidando com marcas próprias de uma forma mais profissional, com mais estrutura, fornecedores cada vez mais qualificados, entendendo que marca própria é um outro business; tem o consumidor que está passando por um processo de aprendizado, que ocorre toda vez que ele experimenta um produto e gosta, começa a ganhar confiança. Essa confiança é de marca para o consumidor, o consumidor assimila isso e volta a comprar”, ponderou.

Por sua vez, Viviane comentou que a marca própria é um dos grandes pilares do Dia. “Ela está na casa de participação de 30%, mas nos próximos dois anos, nós pretendemos chegar em pelo menos 50%. A gente costuma dizer que margem de rentabilidade é uma consequência, no momento em que a gente aposta muito fortemente em qualidade dos produtos e consegue ganhar novos clientes, a gente passa a ter um produto com um giro maior e um rentabilidade em cash muito maior. A grande aposta do Dia hoje é principalmente em questão de reformular a qualidade, nosso ponto focal desde que nós iniciamos esse projeto de remodelação da marca própria”, falou.

No caso da Damapel, Michael conta que foi preciso muita dedicação para atingir o sucesso com relação aos produtos de marca própria. “No início, nós tínhamos várias receitas de papel, um para cada tipo de cliente, era insano, mas o negócio maturou, a qualidade tem que estar atrelada à marca, porque se você está apresentando uma marca que é sua, você vai ter que fazer um produto de qualidade. Tudo que é inovação a gente transfere, é uma receita única que vale tanto para os nossos produtos quanto para os produtos de terceiros”, observou.

Rodrigo revelou que, apesar de hoje a marca própria já ser bem representativa em termos de faturamento para a CCM, há um planejamento de expandir esse negócio nos próximos anos. “O negócio de marca própria é um negócio relevante. Aqui para nós, foi importante na nossa fase de crescimento, a gente passou por um crescimento muito agudo nos últimos anos, talvez a gente foi a empresa no segmento de fraldas descartáveis que mais cresceu, e a marca própria foi peça importante nessa conjuntura”, relatou.

O cofundador da Amicci explica que a empresa pode ajudar o varejista a desenvolver seus produtos de marca própria de uma forma mais profissional. “Projeto de marca própria se não for de médio e longo prazo não faz sentido, nós seguimos processos muito rígidos. É muito comum a gente conversar com o fornecedor e falar: ‘esse projeto não funciona para você’; nosso time é treinado para isso, perceber o projeto que faz o estilo do fornecedor. Então, os fornecedores têm que entender o passo a passo e nosso papel é ensinar e trocar ideias, tanto com fornecedores quanto com varejistas”, ponderou.

Por fim, Viviane contou que o Dia tem planos de expandir seus negócios de marca própria. “Eu diria que a parte de derivados e papel higiênico principalmente fraldas, toalhas, etc, a gente quer atingir no mínimo 80% de participação. Nós entendemos que a princípio temos a prioridade de aumentar a participação, nossa intenção é trabalhar a marcar líder e a marca própria”, concluiu.

Confira na íntegra o Painel Tissue Online: Marca própria: vilã ou oportunidade:

Especialistas discutem a relevância da marca própria

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