Como navegar em mercados incertos? Mercado global de tissue se prepara para uma nova fase

“Incerteza” e “adaptação” são palavras que definem o mercado global de tissue nos últimos anos, e continuam em evidência em 2025. Após um ano que quebrou recordes de demanda, a indústria se prepara para uma nova fase de crescimento moderado, mas ainda promissor. 

Durante a Fastmarkets Forest Products Latin America Conference, Stephanie Hsia, economista da Fastmarkets, enfatizou a importância de compreender como navegar nesse cenário em transformação. Segundo ela, tendências como a expansão do e-commerce e o fortalecimento do segmento away from home estão moldando novos hábitos de consumo, intensificando a competição e abrindo novas oportunidades. 

Hsia lembrou que o consumo global de tissue disparou durante a pandemia, atingindo seu pico em 2020. Após anos de recuperação gradual, 2024 registrou um novo recorde: mais de 47 milhões de toneladas demandadas em todo o mundo. 

A projeção, contudo, é de desaceleração: se nos últimos cinco anos o crescimento global foi de 3% ao ano, a expectativa até 2029 é de 2,1% anuais – um ritmo mais lento, mas sustentado por fatores como urbanização, digitalização e maior conscientização sobre higiene. 

NOVAS FRENTES PARA CRESCER 

O segmento institucional, ou away from home, ainda não recuperou o nível pré-pandemia na América Latina, que está abaixo da média global. Esse gap representa um espaço relevante para expansão. 

“A América do Norte é a referência em consumo de produção away from home, sendo que um terço da demanda deles é totalmente focada [nesse segmento]. Enquanto aqui na América Latina ela fica apenas em 18%, sendo que antes da pandemia esse número era em torno de 20% e 21%. Então esse volume ainda tem oportunidade de crescer muito mais e recuperar as vendas e o volume que tínhamos antes”, comentou Hsia. 

Enquanto isso, na América Latina, o mercado de tissue é focado na produção de papel higiênico e papel toalha, o que abre margem de expansão para lenços faciais, guardanapos e papéis de outros usos. “Existe oportunidade para esses outros mercados crescerem? Sim, existe. Com o crescimento do segmento de personal care, por exemplo, podemos suportar bastante o uso de lencinhos faciais, mas também de outros produtos de uso sanitário. A expectativa é que esse segmento continue crescendo 7% ao ano globalmente nos próximos cinco anos”, explicou Stephanie, acrescentando que ainda é possível esperar um crescimento de 6% nesse segmento na América do Sul. 

Produtos como fraldas e absorventes demonstram potencial de crescimento, pois são produtos de valor agregado maior que podem ajudar na receita das empresas. Já o mercado de guardanapos, impulsionado pelo food service, promete avanços robustos, especialmente nas Américas e na Ásia. 

E-COMMERCE: O NOVO CORREDOR DE VENDAS 

Na China, mais da metade das vendas de tissue já ocorre on-line, com plataformas que ditam tendências e oferecem modelos inovadores, como compras em grupo e transmissões ao vivo. 

A América Latina, liderada por Brasil e México, ocupa a segunda posição em crescimento no comércio eletrônico, com impulso vindo de maior renda familiar, segurança nas transações e redução de frete. 

Enquanto a Europa valoriza comparação de preços e embalagens sustentáveis, os EUA se destacam pelos modelos de assinatura, dominados por marcas próprias de grandes plataformas. 

CAPACIDADE PRODUTIVA EM ALTA 

Brasil e México lideram a expansão industrial na América Latina, com previsão de acréscimo de meio milhão de toneladas entre 2026 e 2027 – acima do crescimento esperado da demanda, abrindo espaço para exportações. 

O Brasil atingiu 100 mil toneladas exportadas em 2024, sendo que quase 70% disso eram principalmente bobinas, enquanto o México mantém foco em produtos acabados destinados à América do Norte. 

“O México tem aumentado a sua capacidade, mas as exportações de tissue têm diminuído e a participação de bobinas nesse volume é menor”, declarou Hsia. “E o principal destino? América do Norte: Canadá e Estados Unidos”, completou.

COMPETITIVIDADE EM JOGO 

A evolução tecnológica reduziu a percepção de diferença entre produtos feitos com fibras virgens ou recicladas, elevando a aceitação global de fabricantes latino-americanos e asiáticos. 

O desafio agora é equilibrar o repasse de custos ao consumidor e manter margens em um cenário de forte disputa de preços, estimulando estratégias como diversificação de portfólio e foco em itens de maior valor agregado. 

PERSPECTIVAS PARA OS PRÓXIMOS ANOS 

A demanda global continuará vinculada ao crescimento econômico e populacional, mas será reforçada por urbanização, digitalização e aumento da preocupação com higiene. 

Na América Latina e no Oriente Médio, o segmento institucional tende a ser um vetor importante de retomada, enquanto na Ásia a flexibilidade produtiva permitirá ampliar o mix e atender diferentes nichos. 

Em um setor cada vez mais integrado globalmente, quem conseguir alinhar inovação, competitividade e logística terá vantagem na corrida pelo papel.