As mudanças de status quo no tissue: a história de disrupção mercadológica volta a ocorrer no Brasil!
Cases históricos da tolha de cozinha ponta ponta “Snob” em 1996 e o folha dupla “Neve” em 2004, se repetem agora na tolha de cozinha “Kitchen”, “Quick” e “Donna” que revolucionam o mercado
No mercado de tissue no Brasil, a inovação sempre foi um fator determinante para redefinir categorias e criar oportunidades de crescimento. Ser uma empresa que busca inovar nesse setor significa mais do que lançar produtos novos; significa transformar hábitos de consumo, estabelecer novos padrões de qualidade e, muitas vezes, abrir mercados que antes sequer existiam.
Empresas inovadoras no setor de tissue assumem o papel de desbravadoras. Elas investem em tecnologia, desenvolvimento de produto e educação do consumidor. Ao fazer isso, não apenas criam diferenciais competitivos, mas também elevam o nível de todo o mercado. A inovação permite capturar valor, construir marcas mais fortes e estabelecer liderança em categorias que, muitas vezes, ainda estão em formação.
O histórico do setor no Brasil mostra exemplos claros de como movimentos pioneiros podem redefinir o mercado. Um marco importante ocorreu em 1996, com o lançamento da toalha de cozinha “ponta a ponta”, introduzida pela Santher com a Toalha Snob, que até hoje ainda é a marca mais lembrada pelo consumidor quando o assunto é toalha de cozinha. Vivenciei isso como assistente técnico instalando essa tecnologia na Santher e presenciei posteriormente a corrida de todos os fabricantes buscando instalar essa tecnologia em suas máquinas. Naquele momento, o produto trouxe um novo conceito de praticidade e eficiência para o consumidor brasileiro, ajudando a consolidar a categoria de toalhas de papel como um item essencial no dia a dia das famílias.
Outro avanço relevante veio em 2004, quando a Kimberly-Clark introduziu no Brasil o papel higiênico folha dupla com tecnologia GofraEncola, elevando o Folha Dupla Neve a outro patamar de categoria no mercado. Essa inovação representou um salto significativo em qualidade percebida, combinando maior maciez, resistência e desempenho. O resultado foi um movimento importante de premiumização da categoria, que acabou influenciando toda a indústria a evoluir em termos de tecnologia e proposta de valor, e mais uma vez, presenciei essa corrida tecnológica dos “Followers” buscando (e buscam até hoje) por essa inovação, dessa vez como executivo de vendas. Até hoje o Neve é considerado a referência de folha dupla no mercado, apesar de já existirem outros papéis com mesmo nível de qualidade e tecnologia.
Agora, o mercado vive mais um momento de transformação tecnológica. Empresas como Softys e Damapel saem na frente ao introduzir a tecnologia de conformação térmica da fibra do papel, lançando esse mês suas toalhas de cozinha Kitchen e Quick / Donna respectivamente com essa tecnologia. Esse processo representa um avanço relevante na engenharia do tissue, pois utiliza a umidificação e o aquecimento das fibras celulósicas para modificar sua estrutura, criando um produto com maior volume, maciez e absorção com a possibilidade até de diminuir o consumo de fibras (baixar gramatura) na formulação de produtos, com a obtenção de resultados surpreendentes em inúmeros aspectos.
As vantagens dessa tecnologia são múltiplas. A conformação térmica permite melhorar significativamente a sensação tátil do produto, aumentar a eficiência de absorção e entregar maior resistência estrutural. Ao mesmo tempo, pode gerar ganhos de eficiência industrial por aumentar a velocidade de linhas de conversão e como falamos, a otimização no uso de fibras, contribuindo também para maior sustentabilidade no processo produtivo. Para o consumidor final, isso se traduz em um produto mais confortável, mais eficiente e com maior percepção de valor.
Como em outros momentos da história do mercado de tissue no Brasil, quem lidera a adoção de novas tecnologias estabelece novos padrões para toda a indústria. A inovação cria um novo patamar de qualidade e experiência, que inevitavelmente passa a ser referência para consumidores e concorrentes.
Por outro lado, permanece a realidade das empresas que assumem a posição de followers estratégicos. Nesse modelo, a empresa observa o pioneirismo dos líderes, e espera a aceitação da tecnologia pelo mercado e então busca implementar soluções semelhantes. Veremos isso acontecer novamente com a tecnologia de conformação térmica. Embora essa abordagem reduza riscos e investimentos iniciais, ela também limita a capacidade de capturar plenamente o valor da inovação e de construir uma posição de liderança, e marcas que se perpetuam.
A história mostra que os momentos mais marcantes do setor surgiram justamente das empresas que decidiram desafiar o status quo. Inovar exige visão, investimento e coragem. Mas é essa escolha que permite que uma empresa não apenas acompanhe a evolução do mercado — e sim participe ativamente da construção do seu futuro.
