Softys define estratégia para defender sua liderança no mercado
Com 24% de participação no mercado, a companhia ajustou sua estratégia baseada em proximidade com o cliente, portfólio diversificado e maior investimento em comunicação de marca
Diante da recente onda de consolidação na indústria de tissue no Brasil, o ranking nacional dos fabricantes instalados no país tem passado por algumas alterações. Atualmente, apenas quatro grandes players do setor de papel higiênico respondem por mais de 70% do mercado.
Nos curto e médio prazos, a perspectiva é de haja ainda mais movimentação entre potenciais fusões e aquisições (M&As) e investimentos em novas fábricas, com uma disputa entre as empresas para manter ou ganhar posições.
Nesse contexto, com 24% de participação no mercado, a fabricante de papéis de higiene Softys, parte do grupo chileno CMPC, viu a Suzano se aproximar após a compra do negócio de tissue da Kimberly-Clark no Brasil, chegando a ocupar o segundo lugar do ranking, com 21% do mercado. Em valor de vendas, no entanto, a Suzano já ocupa a primeira posição, de acordo com dados da Nielsen, referentes ao ano de 2023.
“O mercado brasileiro mudou muito em apenas 24 meses”, disse Luis Delfim, diretor-geral da Softys Brasil, em entrevista ao Valor Econômico. Desde o início de 2022, a própria companhia já adquiriu – por R$ 1,14 bilhão – a Carta Fabril, enquanto a Suzano comprou a marca Neve e outros ativos da Kimberly-Clark por US$ 175 milhões, e anunciou a construção de uma nova fábrica de tissue no Espírito Santo. Já a Bracell, do grupo asiático Royal Golden Eagle (RGE), entrou no mercado de tissue com a aquisição da OL Papéis e iniciou a construção de uma fábrica de tissue em Lençóis Paulista (SP), que será a maior da América Latina, com aporte de R$ 2,5 bilhões.
MUDANÇA DE ESTRATÉGIA
Pioneira dessa série de negociações, com a compra da Sepac em 2019, atualmente, a Softys também é a maior em capacidade instalada, com 370 mil toneladas por ano.
Com o objetivo de defender sua liderança no mercado, a companhia definiu uma estratégia baseada em proximidade com o cliente, portfólio que atenda a todas as classes econômicas e maior investimento em comunicação de marca. “2023 foi um ano de executar todas as etapas de integração [da Carta Fabril]”, afirmou Delfim.
Segundo o executivo, a Softys dobrou o seu portfólio de marcas a partir da aquisição da Carta Fabril. Após avaliá-las individualmente, a empresa optou por ficar com as mais relevantes, com uma oferta completa e estruturada – com diferentes atributos de papel e de preço, por exemplo – de acordo com o consumidor pretendido.
Dessa forma, a marca Elite foi selecionada para identificar as linhas premium da companhia, enquanto Cotton foi direcionada para o mercado intermediário e convencional – mainstream – e Sublime foi escolhida como marca econômica. Todas são usadas para o papel higiênico de 30 metros. “Conseguimos ter uma oferta integrada, com diferentes soluções, e isso passou também por papel toalha”, explicou Delfim. De acordo com a Scanntech, empresa de inteligência de dados para o varejo, a Softys é líder nesse segmento, com 28,9% de participação.
Além disso, a Sotfys tem investido cada vez mais na comunicação de suas marcas. Em 2023, a companhia desembolsou cinco vezes mais do que o ano anterior em iniciativas desse tipo e se tornou o maior investidor em publicidade e marketing do setor de tissue no Brasil.
PERSPECTIVAS PARA 2024
Para 2024, a previsão é que esse investimento seja dobrado. De acordo com Delfim, os quatro principais players do mercado – Softys, Suzano, Santher e Bracell – representam mais de 70% das vendas do país.
Atenta às oportunidades de aquisição no país, a Softys está ciente de que pode haver limitações por causa das regras de concorrência. “Sempre dissemos que gostaríamos de ajudar a consolidar, mas tem o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica)”, disse Delfim. “A gente acha que ainda há espaço para crescer em participação de mercado, seja pela via orgânica seja por aquisição, o que não está no foco”, complementou.
Em 2023, o mercado de tissue cresceu 3% em volume, em alinhamento com a média histórica. Portanto, a tendência, segundo o executivo, é de expansão, com ritmo levemente superior ao da taxa de natalidade. O marco do saneamento e os investimentos em universalização – nos médio e longo prazos – também devem contribuir para uma demanda adicional por papéis tissue, cujo consumo per capita no Brasil – de seis a sete quilos por ano –, está bem abaixo do registrado em mercados mais maduros, com consumo de até 25 quilos por habitante anualmente.
