Queda da taxa de natalidade nos EUA preocupa fabricantes de fraldas

Nos últimos anos, a taxa de natalidade nos Estados Unidos da América tem se mantido estagnada, o que pode afetar a indústria de fraldas, que durante muito tempo foi considerada uma fonte de renda “garantida”, sendo responsável por gerar US$ 5,9 bilhões por ano.

Nesse contexto, para as fabricantes de fraldas Procter & Gamble (P&G) e Kimberly-Clark, donas das marcas Pampers e Huggies, respectivamente, a queda de natalidade no país é vista como um desafio nunca antes enfrentado. Além disso, a inflação fora do comum para itens de cuidados com bebês – desde a pandemia – tem obrigado algumas famílias a reduzirem as compras de fraldas.

De acordo com dados da empresa de pesquisas de bens de consumo Circana, de 2019 a 2023, o preço de varejo de um pacote de fraldas nos EUA subiu 35%. Por outro lado, a perspectiva de crescimento do PIB brasileiro na casa de 1,5% neste ano, ante os 3% em 2023, reflete uma safra que não deve igualar o recorde anterior e a falta de vigor da indústria.

Mudanças comportamentais dos consumidores, como optar por fraldas reutilizáveis, iniciar o desfralde da criança mais cedo ou mesmo trocar as fraldas com menor frequência estão levando as empresas a adotarem novas estratégias para impulsionar as vendas, incluindo o desenvolvimento de fraldas para crianças mais velhas.

“Não acho que já tenhamos visto uma situação em que as taxas de natalidade estão diminuindo e ao mesmo tempo em que temos esse mesmo nível de inflação”, disse Nik Modi, analista da RBC Capital Markets.

A taxa de fertilidade – número de nascimentos em um ano por mil mulheres com idades entre 15 e 44 anos – atingiu o pico pela última vez na década de 1950, durante o baby boom, em cerca de 120. Até 2020, esse número já havia caído para menos de 60, o que tem preocupado cada vez mais as empresas que se dedicam à produção de itens para cuidados infantis.

Já a taxa de fertilidade para meninas adolescentes (de 15 a 19 anos) caiu 73% de 1990 a 2019, enquanto a taxa de fertilidade das mulheres americanas com idade entre 20 e 24 anos caiu 43% durante o mesmo período e aquelas com idade entre 40 e 44 anos viram sua taxa disparar em 132%.

“Não contaria com as taxas de natalidade mudando de direção de repente”, disse Pricie Hanna, sócia-gerente da Price Hanna Consultants, que assessora empresas sobre produtos de higiene. “É realmente um fato cultural”, acrescentou.

Segundo Gary Stibel, presidente-executivo da New England Consulting Group, a mudança cultural tem implicações que vão muito além das fraldas. Os anos recentes de queda na fertilidade nos EUA prenunciam uma competição aumentada para fabricantes de todos os tipos de bens focados em crianças, disse ele.

 

QUEDA NAS VENDAS DE FRALDAS

Diante desse cenário, as vendas unitárias de fraldas no varejo caíram 1% no ano passado, marcando o quarto ano consecutivo de declínio em meio a preços mais elevados, segundo a Circana.

“A indústria claramente tem uma situação com a taxa de natalidade em declínio que chamou a atenção de todos”, afirmou Jim Robinson, sócio do Absorbent Hygiene Insights e consultor da indústria de fraldas. “Isso afetará o crescimento futuro”, pontuou.

Juntas, a P&G e a Kimberly-Clark detêm mais da metade do mercado de fraldas dos EUA, por isso, os dados são considerados relevantes para ambas as companhias.

As vendas anuais da P&G somente para a marca Pampers são de mais de US$ 7 bilhões globalmente – quase 9% das vendas da companhia, mas o volume de produtos de cuidados com bebês vendidos diminuiu no quarto trimestre de 2023, em meio a preços mais altos.

A categoria também é grande para a Kimberly-Clark, que obtém mais de um terço de sua receita – cerca de US$ 7 bilhões – de itens de cuidados com bebês e crianças.

EVITANDO UM PROBLEMA

Para driblar essa crise, a P&G tem buscado adicionar novos recursos às fraldas que podem ser valorizados até mesmo por pais econômicos. De acordo com a empresa, ela conseguiu expandir suas vendas na América do Norte da sua linha Pampers Swaddlers extra macia de US$ 700 milhões há cinco anos para mais de US$ 1 bilhão agora.

A gigante de bens de consumo também tem produzido fraldas para crianças maiores. No último ano, por meio da marca Pampers, a empresa introduziu um tamanho 8, para crianças com 20 quilos ou mais.

“Os fabricantes de fraldas têm encontrado maneiras de estender a vida útil de seus clientes – fraldas noturnas para crianças pequenas, fraldas noturnas para crianças ainda mais velhas”, disse Hanna. “Então isso ajudou um pouco”, destacou.

O consumo de fraldas para adultos também tem sido um ponto positivo para a indústria de personal care, à medida que a geração baby boomer envelhece. Itens de incontinência para adultos estão previstos para permanecer entre as categorias de higiene pessoal de crescimento mais rápido nos próximos anos, segundo Diana Gomes, analista da Bloomberg Intelligence.

Contudo, apesar do crescimento das vendas no varejo de fraldas para incontinência urinária em adultos, registrado nos últimos três anos, elas ainda representam menos da metade do tamanho do mercado de fraldas para bebê, conforme dados da Circana. Por isso, as fabricantes estão cada vez mais focadas em criar novos produtos para o público infantil.

P&G

Segundo Andre Schulten, diretor financeiro da P&G, a companhia tenta vender mais cuecas de desfralde para crianças que ainda fazem xixi na cama com idade até 12 anos. “Quando você pensa em crianças que fazem xixi na cama – são crianças pequenas que têm dificuldade em ficar secas à noite – estamos atendendo a uma necessidade do consumidor que ainda não foi atendida”, disse.

Outra estratégia adotada pela P&G, segundo Schulten, é fazer com que os cuidadores usem mais lenços umedecidos, de forma que ajude a empresa impulsionar seu negócio de bebês.

A P&G vende lenços multiuso não apenas para as partes íntimas dos bebês, mas também para rostos sujos e bancadas de cozinha, na tentativa de construir uma “rotina” com os pais, afirmou o executivo. “Com cada troca de fralda, não é apenas a fralda, mas também os lenços”, comentou.

KIMBERLY-CLARK

Já a Kimberly-Clark tem apostado em seus novos lenços umedecidos hidratantes e suas várias linhas de fraldas sem fragrância para conquistar os pais preocupados em proteger a pele sensível de seus filhos.

“A fralda do futuro está focada incessantemente em melhor atender às necessidades do consumidor”, afirma Matt Barresi, diretor-geral do negócio de fraldas da Kimberly-Clark.

De acordo com o executivo, os compradores estão cada vez mais exigindo produtos sem fragrância. “Estamos vendo realmente os consumidores se identificarem com isso”.

Segundo a empresa, seus novos lenços calmantes e nutritivos, que prometem limpar, hidratar e acalmar a pele delicada do bebê, estão atendendo às expectativas internas, graças às compras repetidas pelos pais, apesar do custo mais elevado.