Colunista Tissue Notícias

PDV – O Primeiro Passo para Atrair o Cliente

Escrito por Fernanda Accorsi

Estamos acostumados a escutar que o PDV (Ponto de Venda) é o último passo do processo de decisão de compra, e muitas vezes o denominamos o “ponto final” e mais importante, onde culminam todos os esforços de uma marca para que seja finalmente escolhida dentre tantas outras que repousam nas gôndolas disputadas.

Mas aqui os proponho uma análise diferente, e talvez um pouco ousada. Proponho que analisemos o PDV desde outra perspectiva e que o consideremos como o “ponto inicial” de um possível compromisso duradouro. Que se uma marca for capaz de capitar a atenção de um cliente e de fidelizá-lo, o papel desse ponto de venda foi realmente transferido para o início da cadeia e ganhou certa credibilidade antes conferida à outras atividades de fidelização de marca propostas pelas campanhas de marketing.

Torne a inovação em Tissue relevante: mais envolvente para o comprador

Considerando o quão importante é o Varejo para a decisão final do comprador, a F.A. RETAIL sugere uma discussão sobre “quão eficazes e relevantes são as inovações de produto para os consumidores de Tissue“, concentrando-se nos atributos do produto e não nas marcas. A principal questão a ser respondida é: “o que realmente importa para o comprador hoje?”, e para respondê-la propomos uma comparação inicial entre os diferentes perfis de geração de compradores: Baby Boomers, Geração X, Geração Y (Millenials) e Geração Z. Cada geração se comporta de uma maneira e possui suas expectativas de acordo com as experiências que permearam seu universo de consumo. Veja abaixo alguns traços relativos a cada geração:

Agora imaginemos que todas essas gerações estão comprando simultaneamente nos PDVs. Aí então nos aparece a grande questão: Como falar com todos elas ao mesmo tempo? Como comunicar de uma maneira eficaz para que todas entendam meu produto e minha proposta de valor, se cada uma possui diferentes expectativas?

É claro que cada negócio possui um target específico e pode ser que nem todas essas gerações sejam o seu alvo como empresa/ marca, mas no caso de Tissue, em geral as categorias acabam chegando em perfis geracionais bastante amplos apenas diferenciando classes sociais dentro dessas gerações.

Depois de entender os diferentes comportamentos de compra que pertencem a cada geração, revisamos as mudanças ocorridas no modelo de negócio – impulsionadas principalmente pela adoção da internet como forma de interagir e se comunicar com o cliente. Para o Marketing 1.0 e 2.0, a própria VENDA em si foi importante para gerar FIDELIDADE e estabelecer um RELACIONAMENTO. O foco estava primeiro no PRODUTO e depois no CONSUMIDOR.

Durante o Marketing 3.0, o RELACIONAMENTO (diálogo) estabelecido entre a marca e o cliente é o novo foco para definir se a VENDA existirá ou não. – É necessário INTERAGIR, ENGAJAR, ser RESPONSÁVEL (social e ambientalmente).

Existem algumas categorias que amamos e outras que simplesmente não nos importamos muito.

Assim, com base nesse novo modelo, sabemos que precisamos nos engajar e estabelecer um relacionamento com nosso cliente, mas, ao mesmo tempo, sentimos o quanto é difícil gerar “engajament” quando estamos falando de papel. A marca Scottex, por exemplo, desenvolveu na Espanha e nos países da América Latina uma campanha chamada “Culitos Besables”“, (bumbuns beijáveis) convidando os clientes a compartilhar seus próprios vídeos. Apesar de ter se tornado “viral”, a campanha não convenceu os clientes a realmente participar como esperado.

Para algumas categorias essa tarefa pode ser mais fácil, pois elas são capazes de criar um vínculo emocional com seus compradores (especialmente o link digital, tão valioso hoje para as conversas entre marcas x targets). Algumas categorias nós amamos como compradores e consumidores, mas algumas categorias nós apenas não nos importamos tanto (não é ruim, é apenas normal) – e em Tissue sabemos que as categorias podem encontrar dificuldade. Com Lenço de Papel pode ser mais fácil, mas com as outras nem tanto.

Pensando nisso, sugerimos que o PDV seja a 1ª oportunidade para essas categorias (papel higiênico, lenços faciais, toalha de cozinha, guardanapos) realmente interagirem com o cliente – começando pela tarefa de ‘tornar a sua compra mais fácil e mais rápida ‘, oferecendo:

– Portfólio ideal com as soluções de pacotes corretas (pacotes tradicionais vs promopacks)

Claims claros e compreensíveis, dando foco ao principal atributo do SKU (conforto, praticidade, sustentável, fashion)

– Melhor gerenciamento de categoria

– Experiência de marca com demonstração de produto

– Campanhas de Varejo, ligando o PDV à Mídia Social

– Atividades cross-channel e cross-merchandising

Uma recomendação importante de Varejo para todas as marcas e categorias, em geral, é começar a revisar seus portfólios com base no que é realmente relevante para os compradores. Ter SKUs com atributos reais que adicionam um valor especial e que podem se destacar na prateleira e vender sem muito esforço. Uma coisa que devemos levar em consideração é: se não analisarmos nossos portfólios, os varejistas farão isso por nós, cancelando o cadastro dos produtos que não apresentam bom desempenho.

Você precisa de ajuda para revisar seu portfólio com base no que seu comprador espera? Tissue Online e F.A. RETAIL juntos podemos te ajudar. Tomamos um café?

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Sobre o Autor

Fernanda Accorsi

Especialista em coordenar projetos de marketing, comunicação, campanhas de varejo e vendas. Possui mais de 10 anos de experiência apoiando marcas com a construção de estratégias e plano de negócios, criando e coordenando abordagens especiais no PDV.

Site: www.fernandaaccorsi.com/