Para vencer a Pampers, Huggies muda estratégia para ganhar mercado

Departamento de marketing da marca Huggies, propriedade da Kimberly-Clark, conta a estratégia envolvida para vencer a rival, Pamper fabricada pela P&G

A Huggies, a marca de fraldas de propriedade da Kimberly-Clark, abraçou com sucesso seu propósito de melhorar sua posição no Canadá.

Nadia Malowany, líder de equipe de marca para cuidados infantis (Huggies) da Kimberly-Clark, explicou que muitas mães compram seu primeiro conjunto de fraldas no período pré-natal, e a grande maioria permanece fiel à marca original que escolheu.

“É extremamente importante, portanto, que ganhemos logo no ponto de entrada no mercado, antes de a mãe dar à luz”, disse ela

Enfrentar a intensa concorrência da Pampers, uma marca rival feita pela Procter & Gamble, bem como taxas de nascimento fixas, também significava que fomentar conexões nessa fase inicial era essencial como um potencial driver de crescimento.

“Estava realmente claro que precisávamos fazer alguma coisa para trazer alguma estabilidade de volta aos negócios”, disse Malowany no evento “Objetivo propositivo: como os melhores profissionais de marketing se aproximam da finalidade da marca”, realizado pela Associação Canadense de Anunciantes (ACA) e pela WARC.

Trabalhando com a Ogilvy / Toronto, Huggies identificou uma visão central que poderia ajudar a desvendar seu potencial como uma marca voltada para propósitos.

“‘Abraço’ não faz parte do nome da marca, mas, de uma perspectiva muito maior, sempre foi um gesto amoroso de conforto”, disse Michelle Lee, diretora de planejamento estratégico da Ogilvy / Toronto.

“E o vínculo que representa nunca é mais forte do que entre uma mãe e seu filho pequeno.”

Análises posteriores revelaram evidências científicas consideráveis ​​sobre o poder dos abraços para recém-nascidos e bebês, com os benefícios que medem o acúmulo de peso, a temperatura corporal e os padrões respiratórios.

“Ficamos surpresos que nem toda mãe foi capaz de abraçar seu bebê logo que nasceu, porque ela estava se recuperando de um parto difícil, ou ela tinha outros filhos que precisavam [sua ajuda]”, acrescentou Lee.

Através do fornecimento de ferramentas on-line que permitem às mulheres grávidas especificar detalhes sobre o primeiro abraço que poderiam ser compartilhadas com profissionais da área médica e trabalhar com hospitais em programas de abraços, a marca ganhou força significativa.

O conceito Hugs “nos permitiu realmente transformar esses ‘caçadores’ em algo relacionado a abraços carinhosos”, disse Lee ao público da ACA / WARC.

E, a partir daí, a conexão para impulsionar o sistema imunológico “e todos os bons benefícios que poderíamos trazer para recém-nascidos saudáveis” era uma extensão muito natural.