O barato que sai caro

Você está no supermercado, segue sua lista de compras e chega ao corredor de higiene. Busca o papel higiênico que costuma levar, olha rapidamente a embalagem, compara preços, escolhe e segue para o próximo item. Esse é o comportamento típico da maioria das pessoas. Afinal, temos cada vez menos tempo para ler rótulos detalhadamente ou fazer cálculos no meio de uma rotina corrida. 

O que pode acontecer nesse processo aparentemente inofensivo? Muita coisa, como achar que estamos comprando o mesmo produto de sempre com desconto sem perceber que estamos levando um rolo com 30% a menos de papel. 

Nos últimos cinco anos, vimos uma tendência preocupante no mercado brasileiro de tissue: a crescente presença de rolos com 20 metros de comprimento no papel higiênico de folha dupla em substituição ao tradicional padrão de 30 metros nesta grade. 

O que começou como uma ação pontual vem ganhando uma participação cada vez maior do mercado nacional. Em 2019, o rolo de papel higiênico folha dupla com 20 metros representava apenas 0,2% do mercado nacional. Cinco anos depois, essa participação saltou para 22,7% e, em junho deste ano, ultrapassou os 24%. 

À primeira vista, pode parecer vantajoso, pois o produto aparenta ser mais barato para o consumidor. No entanto, essa mudança gera ineficiências ao longo de toda a cadeia de valor. 

Para a indústria, produzir rolos de papel higiênico folha dupla com 20 metros reduz significativamente a produtividade fabril. Além disso, como o volume da embalagem não diminui proporcionalmente, o custo logístico aumenta: um caminhão transporta menos papel por viagem, comprometendo a eficiência e elevando o custo por tonelada. Esse desequilíbrio também tem impacto ambiental negativo. Como a maior parte do transporte ainda é feita por caminhões a diesel, transportar menos papel por viagem aumenta a emissão de carbono por tonelada de produto, piorando a pegada ambiental. 

Já no varejo, a consequência é uma queda na rentabilidade por metro quadrado de loja, uma vez que o produto mais barato ocupa praticamente o mesmo espaço, mas gera menor faturamento. E, por fim, o consumidor — que acredita estar economizando — está, na prática, pagando mais por metro de produto, uma vez que o preço médio por metro do papel higiênico de folha dupla no rolo de 20 metros é geralmente maior que o preço médio no rolo de 30 metros. Ou seja, em vez de gerar valor, essa estratégia vem destruindo valor para todos os envolvidos: indústria, varejo e consumidor. 

Por outro lado, em países como Estados Unidos e diversos mercados da Europa, é comum encontrarmos rolos de papel higiênico folha dupla com maior metragem — 40, 45 e 50 metros — especialmente nas versões “família”, “jumbo” e “econômica”. Esse formato favorece ganhos de eficiência industrial, logística, comercial e ambiental, além de entregar mais valor ao consumidor. 

O papel higiênico folha dupla com 20 metros de metragem faz parte do portfólio da Suzano. Ele representa uma fatia pequena das nossas vendas, mas, sim, está lá. Ainda assim, nos perguntamos constantemente se faz sentido mantê-lo. Vale a pena seguir essa tendência — que tem crescido no mercado — ou seria o caso de descontinuar esse tipo de produto? 

Penso que a responsabilidade por esse debate não é apenas da Suzano. Essa não deveria ser uma decisão isolada de uma única empresa, mas sim uma reflexão coletiva do setor como um todo, incluindo fabricantes, varejistas e consumidores. Porque, sejamos honestos, nenhum produtor quer operar com ineficiências bem como nenhum varejista quer comprometer sua margem e nós, consumidores, certamente não queremos pagar mais por menos. 

A proposta deste artigo é também lançar uma provocação: diante de todas as perdas envolvidas — econômicas, logísticas e ambientais —, não seria hora da cadeia de tissue reagir e começar a ir na contramão dessa tendência? 

Investir em rolos com maior metragem pode ser um caminho realista e estratégico para reconstruir valor ao longo de toda a cadeia, da fábrica à gôndola e, claro, até a casa do consumidor.