Mercado de Tissue no México: O que o futuro reserva?

O México possui a segunda maior economia da América Latina 

O México cresceu mais que a maioria dos outros grandes países latino-americanos por mais de uma década e continua crescendo a um ritmo modesto. O crescimento do consumo privado desacelerou e os temores de uma renegociação desordenada do NAFTA pesam sobre as perspectivas de crescimento. O rendimento disponível per capita no México totalizou USD6.211 em 2016, com o aumento previsto de um valor acumulado de 43,8% em termos reais no período 2017-2030 a uma taxa média anual de 2,8%. Segundo as estatísticas mais recentes, a pobreza no México aumentou para 46,2%, principalmente nas áreas urbanas

Em 2016, o varejo começou a sentir a crescente pressão da desvalorização do peso mexicano em relação ao dólar norte-americano. Em meados de novembro de 2016, atingiu seu valor mais baixo histórico, após os resultados das eleições presidenciais nos EUA. O maior impacto foi no preço da celulose e fibras importadas. Um dos problemas crônicos da indústria de papel mexicana é a falta de fibra virgem, o que torna a indústria fortemente dependente de fibra reciclada e, como resultado, das importações. A depreciação da moeda local ao longo de 2016 coloca os fabricantes sob pressão, forçando-os a implementar estratégias diferentes para lidar com os crescentes custos de fabricação em um ambiente já altamente competitivo.

O consumo anual per capita de tecido de varejo no México é de pouco mais de 4 kg em 2016, bem abaixo do consumo per capita de mercados desenvolvidos. Embora o baixo consumo per capita ainda ofereça espaço significativo para o crescimento, o tecido de varejo está se tornando uma categoria comoditizada no México, com muitas decisões de compra dos consumidores muitas vezes impulsionadas pelo preço e não pela qualidade ou fidelidade à marca; uma tendência ainda mais exacerbada pelas incertezas econômicas. O papel higiênico continua sendo a maior categoria dentro do varejo, representando 79% do valor total das vendas no México. Ele viu os preços diminuírem e a qualidade e a disponibilidade melhorarem. A categoria é altamente competitiva, com descontos e promoções regulares oferecidos durante todo o ano, bem como a ampla disponibilidade de multipacks para oferecer valor ao dinheiro.

O papel higiênico econômico continua popular entre os consumidores de baixa renda, e esses produtos também são amplamente acessíveis no grande número de estabelecimentos informais e bancas de rua disponíveis em todo o país. Ao mesmo tempo, o mercado mexicano tem experimentado um grande desenvolvimento em papel higiênico de qualidade superior e premium. As principais tendências são as marcas que buscam suavidade, texturas delicadas, ingredientes hidratantes (como óleos essenciais, creme de macadâmia e vitamina E) e fragrâncias especiais de ingredientes naturais como camomila e coco, entre outros. Nos últimos anos, vários lançamentos foram posicionados em papel higiênico premium, como Kleenex Cottonelle Prestige, da Kimberly-Clark, com algodão nórdico e seda natural para maciez. A principal base de consumidores de papel higiênico premium é o consumidor nos segmentos de média e alta renda. Outros desenvolvimentos incluem produtos de papel higiênico posicionados como mais ecologicamente corretos, como a linha Opcional Verde da Essity (antiga SCA) e o papel higiênico Kleenex Cottonelle Bio Compact da Kimberly-Clark. Essas marcas são apresentadas como fabricadas usando processos ecologicamente corretos.

A Kimberly-Clark foi a primeira empresa a entrar em toalhetes úmidos, com sua marca Cottonelle Fresh. Embora um pequeno número de concorrentes e linhas de marcas privadas tenham entrado na categoria, o número limitado de produtos disponíveis nas prateleiras reflete como a categoria está encontrando dificuldades em ser aceita pelos consumidores mexicanos; principalmente por causa do alto preço e falta de hábito. A única inovação observada na categoria foi a Cottonelle Fresh, e foi o lançamento de uma apresentação em bolsa com tampa, visando proporcionar mais conforto durante o uso. A Kimberly-Clark está tentando posicionar seu produto como complementar ao papel higiênico seco Kleenex Cottonelle Unique, apresentando-o em publicidade como “La Pareja Perfecta” (o casal perfeito).

Em outras categorias, os guardanapos de papel tiveram um crescimento saudável no volume de varejo, com o crescimento sustentado pela ampla distribuição através do varejo moderno, bem como milhares de barracas informais em todo o país. O tecido facial teve um aumento mais modesto e continua a atrair principalmente os consumidores de média e alta renda. A inovação na categoria concentra-se em ingredientes naturais, aromas, designs modernos (especialmente em lenços faciais em caixa), bem como em personagens de desenhos animados conhecidos, como o Looney Tunes. Ao mesmo tempo, em toalhas de papel, os consumidores tendem a selecionar produtos baseados em preço, em vez de características especiais de valor agregado.

Como em muitos outros mercados e categorias de produtos de consumo sob pressões competitivas e de preços, as eficiências de custo se tornarão uma consideração importante para garantir um bom equilíbrio de preço e inovação para impulsionar o crescimento e aumentar a fidelidade à marca do consumidor.

TWM