Maior desafio do setor de incontinência urinária é a quebra de tabus, diz executiva da Essity

Em 2021, o mercado de incontinência urinária (IU) cresceu 15,6% no Brasil, segundo uma pesquisa interna da Essity. Por meio de sua marca TENA, a companhia é número um no mundo em produtos para IU adulta e líder no mercado de pads (absorventes) – segmento no qual deteve uma fatia de 54,1% das vendas no ano passado, de acordo com a Close-Up International.

Além das tradicionais fraldas geriátricas, TENA é referência em inovações no setor, como protetores diários, absorventes para incontinência e menstruação e as calcinhas laváveis – que promovem conforto e sustentabilidade com um design feminino e atual. O cuidado também se estende aos homens, já que a marca possui uma linha masculina que inclui roupas íntimas e absorventes.

Em entrevista ao Portal Tissue Online, a diretora de Marketing da Essity do Brasil, Hazel Villarreal, contou que a companhia vem apostando fortemente no desenvolvimento de produtos que atendam às mais diversas necessidades e perfis de consumidores. “Tem várias causas de incontinência, então tem vários tipos de fluxos. O que a gente faz e o que a gente desenvolve são os produtos certos, desenvolvidos para cada tipo de incontinência”, diz.

Recentemente, TENA lançou a nova versão de seu absorvente para mulheres com IU leve à moderada, o Lady Discreet, agora com zona InstaSec, que absorve a urina em segundos e oferece cinco vezes mais absorção que um absorvente menstrual – uma tecnologia única no Brasil. “Ele tem uma absorção bem rápida para que a menina que está usando esse produto nunca sinta essa umidade. E isso ajuda na prevenção de irritações na pele, dá mais conforto e segurança para que você fique sequinha bem rápido”, explica a executiva.

Outra aposta são roupas íntimas – descartáveis e laváveis – esta última, uma grande evolução no segmento de IU. “Agora, com essa solução, as mulheres podem ter uma roupa feminina, sexy, como aquelas que elas estavam acostumadas a usar, mas que dê essa segurança, controle de odores, antivazamento etc. E ainda melhor, é sustentável, porque você pode reusar”, fala Hazel.

O último lançamento da marca foi Derma Care, um produto para calcinhas descartáveis e fraldas que ajuda a cuidar da pele e evitar assaduras, por exemplo. “Ele tem toda uma tecnologia de melhor distribuição, melhor absorção, mas também de cuidado com a pele”.

Para além de oferecer produtos, TENA tem a missão de conscientizar as pessoas sobre a questão da incontinência urinária – um problema mais comum do que se imagina e que pode atingir pessoas de diversas faixas etárias, não apenas idosos. “Então a gente tem uma gama ampla de produtos e a gente tenta ensinar como você pode escolher. [Do lado do consumidor] Tem muito a ver com a vontade de pesquisar, de pedir, e a marca tem toda a disposição de ensinar isso”.

A INCONTINÊNCIA URINÁRIA E A QUEBRA DE TABUS

A incontinência urinária é conhecida popularmente por escape de urina, vazamento ou “xixi sem querer”. É quando a urina sai involuntariamente, sem que a pessoa tenha controle – condição que afeta homens e mulheres de diversas idades.

De acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS), há mais de 200 milhões de pessoas vivendo com incontinência urinária no mundo – só no Brasil, o número estimado chega a 10 milhões. Os dados mais atualizados da Sociedade Brasileira de Urologia mostram que a doença atinge 35% das mulheres com mais de 40 anos, após a menopausa e em 40% das gestantes.

“Nosso objetivo é explicar as causas, formas de prevenção e, claro, mostrar como a vida pode ser normal e sem restrições mesmo para quem é afetado por ela”, diz TENA, em seu site.

Hazel explica que o maior desafio do setor de IU ainda é a quebra de tabus. “A categoria nasceu com fraldas, todo mundo usava fraldas, e isso somava para o tabu e a crença de que os produtos eram só para as pessoas bem velhinhas”, comenta.

Assim, o trabalho de marketing de TENA é justamente ofertar informação e uma grande gama de soluções para que o consumidor se sinta amparado. “As pessoas precisam ter essas informações certas e saber que não estão sozinhas e têm um sintoma bem mais comum do que elas acreditam. Por exemplo, em cada quatro mulheres acima de 35 anos, uma pode ter incontinência”, pontua.

Essa realidade, no entanto, está mudando aos poucos – o que traz ainda mais força para o setor. “Para mim, é uma grata surpresa que a mentalidade das pessoas está mudando e isso tem ajudado as inovações. Então acho que vai junto a mudança da mentalidade com o que nós, fornecedores, estamos fazendo”.

CRESCIMENTO DO SETOR

Para Hazel, o acesso à informação cada vez mais amplo e facilitado vem impulsionando o crescimento do setor de cuidados pessoais. “A gente teve, nos últimos anos, um crescimento de dois dígitos e um crescimento de 6% em valor e 8% em volume, muito puxado por dois segmentos. Um deles são os protetores diários absorventes e outro são as calcinhas descartáveis”, relata.

Após a pandemia, ela acredita que o segmento vivenciou um boom ainda maior. “E isso tem muito a ver com o desenvolvimento dos canais digitais, porque agora você tem muito mais informação e acesso bem mais rápido; as marcas conseguem falar com o consumidor de forma mais direta”, pondera.

Mexicana, a executiva chegou ao Brasil em 2018 e, de lá para cá, vem notando o avanço do mercado de personal care, com destaque para os produtos de IU. “Lembro que eu ia para as drogarias e tinha um espaço na gôndola, um espaço bem pequeno. Agora, com esse crescimento, a gente tem duas gôndolas, espaços adicionais, porque as drogarias já estão vendo como está a procura por esses produtos”, afirma, destacando que o Brasil é o país com o maior crescimento dentro da Essity nos últimos dois anos.

Para este segundo semestre, Hazel acredita que o crescimento de dois dígitos se mantenha. Apesar dos desafios enfrentados pelos fabricantes atualmente, como a alta inflação e a pressão dos custos de matérias-primas, ela projeta que o segmento permaneça em ascensão por se tratar de “produtos de primeira necessidade”.

PRINCIPAIS TENDÊNCIAS

Hazel destacou as duas principais tendências para o mercado de cuidados pessoais: o crescimento do e-commerce e a sustentabilidade – que devem continuar impulsionando a busca por inovações. “As vendas on-line já estavam indo bem, mas, com a pandemia, isso explodiu. Então muitas pessoas que nunca tiveram feito uma compra on-line tiveram que fazer pela primeira vez e eles entenderam que é seguro, que chega em casa, que pode trocar. Então eles entenderam que ficou bem mais fácil, bem mais prático”, ressalta.

Além da comodidade de receber em casa, o e-commerce trouxe mais privacidade na hora das compras de itens pessoais e a oportunidade de saber mais sobre eles. “Se os consumidores entram na loja on-line, eles podem procuram e podem ter tempo de ler sobre o produto, para o que serve, podem escolher. Então essa é uma grande tendência”, completa.

Também com a pandemia, a questão da sustentabilidade vem sendo cada vez mais presente. “Os consumidores estão tentando fazer compras mais responsáveis, estão olhando a embalagem, como se descarta o produto. Mas nós também, como empresa, estamos bem preocupados”, fala, salientando que este é um assunto bastante relevante para a Essity como um todo.

Em produtos, os destaques devem continuar sendo as roupas íntimas – descartáveis e laváveis – e protetores diários e absorventes. “Eu acho que os segmentos que pregam discrição e segurança vão manter muito a inovação e o seu crescimento”, acrescenta.

FOCO NO CONSUMIDOR

Antenada às tendências de mercado, a Essity pretende continuar destinando suas atenções ao consumidor. “Ele é e vai continuar sendo nosso foco, e a gente quer ficar com ele em cada fase da vida, então vamos aprendendo e desenvolvendo soluções que tenham esse apelo para cada etapa”.

Nesse sentido, a marca pretende seguir apostando em inovação e num diálogo franco com seu público. “Então, o que se pode esperar sobre a TENA ou sobre a Essity é continuar tentando aprender com os consumidores, qual a melhor forma de falar para eles quais os melhores produtos e sempre entregando a mesma qualidade e a mesma segurança”, conclui.

Em 2022, TENA celebra 11 anos de uma missão que inclui levar mais cuidado e qualidade de vida às pessoas. “As pessoas que trabalham na Essity – e não é marketing –, têm os consumidores nos corações. A gente sempre tenta achar as melhores soluções. Acho que todas as marcas têm muito o que dizer sobre elas, mas quando a gente escuta as pesquisas e as histórias de vida, sobre como ter incontinência as fez ficarem afastadas, caladas, envergonhadas, você sente esse desejo de ‘como eu posso te ajudar?’, ‘o que mais eu posso fazer por você?’”, relata.

“Sempre falo internamente: a gente tem que ter muito cuidado com o que a gente desenvolve, com o que a gente faz, porque, com os nossos produtos, podemos mudar a vida das pessoas. Então, além de todos esses objetivos de negócio, a gente tem o consumidor na nossa mente, no nosso coração, para entregar os melhores produtos que ajudem na qualidade de vida deles”, conclui.

Saiba mais sobre TENA e conheça toda a linha de produtos oferecidos clicando aqui.