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Kimberly-Clark solidifica investimentos em marketing

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A Huggies está lançando uma estratégia para atrair uma gama mais ampla de faixas etárias e aumentar a penetração no mercado

A Huggies do Reino Unido está embarcando em uma nova estratégia à medida que sua proprietária, Kimberly-Clark, solidifica o investimento em marketing impulsionado por fortes vendas durante a Covid-19.

A marca de fraldas premium está lançando um novo produto, com o objetivo de aumentar a penetração no mercado e atender crianças em uma faixa etária mais ampla.

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A Kimberly-Clark experimentou um aumento nas vendas de seus produtos, incluindo lenços umedecidos, papel higiênico Andrex e Huggies, o que levou a empresa a intensificar o investimento em suas marcas.

O diretor de Marketing da Kimberly-Clark UK, Matt Stone, explica: “Estamos mantendo e buscando solidificar nosso investimento. Estamos comprometidos com o crescimento de nossas marcas. Em última análise, fabricamos produtos premium, portanto, garantir que os consumidores tenham a percepção de valor é vital”.

Embora a Huggies e outras marcas da Kimberly-Clark precisem ser “acessíveis em termos de preço”, Stone observa que o marketing é fundamental para garantir “que estamos fabricando os melhores produtos e garantindo que os consumidores acreditem neles”.

Parte disso vem de um estudo extenso de 18 meses na categoria de bebês, que levou a uma nova estratégia de duas partes e dividiu os produtos Huggies nas fases de treinamento e pré-treinamento.

“Há a fase de treinamento, que vê os pais procurando levar seus filhos através da categoria de treinamento potty (“penico”), e também a fase de pré-treinamento, que é onde você reconhece que seu filho está treinando e você quer que ele explore o mundo”, comenta Stone.

Assim, a marca está expandindo seu portfólio para atender desde os primeiros movimentos (nove meses) até os já treinados (mais de três anos), com a expectativa de que mais famílias possam se envolver com a marca.

Isso levou ao desenvolvimento do novo produto Pull Ups Explorers, que permite que as crianças explorem e se movam mais sem estarem totalmente treinadas para usar o penico.

O novo produto veio com uma campanha multimilionária lançada na última segunda-feira, 10, que celebra os marcos que as crianças alcançam em sua jornada para se tornar uma criança crescida.

O anúncio, Big Kid Game, foi filmado durante o bloqueio em maio, com a Huggies trabalhando com 15 diretores e fotógrafos diferentes, cada um usando seus próprios filhos para gravar o anúncio.

Além da TV, a campanha terá ações on-line e nas lojas. A Huggies também está convidando as famílias a marcarem cada passo do desenvolvimento infantil, permitindo que elas compartilhem e celebrem suas conquistas nas redes sociais ou com amigos e familiares, usando hashtags.

Stone observa que “a jornada com o bebê é diferente de todas as outras categorias” porque “o objetivo final é que os consumidores vão embora”, mas que a nova estratégia permite que a marca tenha um papel mais confiável e mais amplo na vida dos pais.

O executivo afirma que o portfólio da Huggies está crescendo à frente do mercado, mas em cinco anos, ele o vê “tendo um papel muito maior na categoria do que hoje”.

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