Essity aposta em publicidades ousadas para quebrar tabus no Reino Unido

A Essity, empresa global no segmento de higiene e saúde, vem atuando estrategicamente para quebrar tabus em torno do bem-estar íntimo, sobretudo no que diz respeito aos cuidados femininos. Em sua sede, em Manchester, no Reino Unido, há almofadas coloridas com desenhos de vulvas e uma grande pelúcia de Kenny, o coala – mascote da marca de papel higiênico Cushelle – colocado na entrada principal. O que à primeira vista demonstra certo grau de irreverência por parte da companhia é parte do posicionamento adotado para confrontar as realidades de saúde e bem-estar íntimo, a fim de romper estigmas acerca do assunto: “Se não causarmos um pouco de indignação e ofensa, não estamos quebrando o tabu”, afirma Gareth Lucy, diretor de comunicação da companhia.

Até 2017, a Essity era parte da empresa florestal sueca SCA. Com a separação, passou a se concentrar em higiene e saúde e, atualmente, possui seis locais de produção e três escritórios comerciais no Reino Unido, além de várias outras sedes espalhadas pelo mundo.

Com isso, os gestores buscam expandir o nome Essity no mercado e torná-lo tão conhecido e quanto suas marcas Tena, Bodyform, Plenty, Velvet e Cushelle, reconhecidas mundialmente. “A nível global, o plano é aumentar o nome da marca Essity em termos de conscientização e confiança, porque, na verdade, ela tem apenas cinco anos”, completa o diretor. “É raro estar em uma empresa com quase 100 anos, mas ser quase nova.  Há esta oportunidade de crescer o nome como queremos fazê-lo e temos muita autonomia local para fazer isso”.

QUEBRA DE TABUS NA PUBLICIDADE

Disposta a fomentar assuntos que vão desde o combate a problemas urinários para homens e mulheres com Tena até abrir conversas sobre “periodsomnia” com Bodyform, a Essity é pioneira e incentivadora na quebra de tabus em suas campanhas.

Em 2018, a Bodyform provocou indignação com um anúncio inovador de absorvente, quando um líquido vermelho foi utilizado para representar o sangue menstrual, em vez do discreto líquido azul. Após a publicidade, surgiram diversas reclamações ao Comitê de Reclamações pedindo a remoção do anúncio que foi visto como “explícito e repugnante”.

 

Para Ruth Gresty, diretora de marketing da Essity, as reclamações em torno da campanha só reforçam o quão importante é o papel que a empresa está desempenhando nesse sentido. “A indignação que isso causou faz você perceber o quão longe ainda precisamos ir para as pessoas falarem apenas sobre menstruação. É normal. Como ousamos ficar vermelhos?!”, complementou.

Na sede em Manchester, Gresty lidera uma equipe de marketing composta por 14 pessoas que trabalham para as principais marcas de bens de consumo da companhia no Reino Unido, Irlanda, Oriente Médio e África, e, para ela, existem “idiossincrasias” entre as diferentes marcas em diferentes mercados: “Todos parecem iguais, a marca é a mesma, mas todos são ligeiramente diferentes”, afirma, em menção ao fato de apesar de Tena ser uma marca global, Kenny, o coala de Cushelle só existe no Reino Unido e Bodyform é conhecida como Libresse ou Nana em outros países.

A Essity trabalha com várias agências para realizar grandes campanhas, no entanto, a equipe da sede de Manchester tem autonomia para buscar suas próprias mídias sociais ou agências de relações públicas e dar vida às ideias da marca com uma pitada de ‘magia local’. “No Reino Unido, conhecemos nossa mídia, consumidores e mercado e decidimos como podemos adotar uma estratégia para uma marca e entregar isso. A Tena é um bom exemplo onde existe uma estratégia para fazer crescer a marca no mundo da menopausa, mas a forma como fazemos é decidida localmente”, diz Gareth Lucy.

COMBATE À POBREZA MENSTRUAL

Com o aumento do custo de vida em escala global, a pobreza menstrual, caracterizada pela falta de acesso à proteção durante o período menstrual, afeta mulheres em todo o mundo e o assunto já está no radar de grandes empresas do setor, como a Essity. “Pobreza menstrual, é aqui que as pessoas têm vergonha de dizer a alguém que não podem comprar produtos ou que não podem acessá-los. Há tantas áreas diferentes em que você precisa quebrar esse tabu porque, caso contrário, se não o fizer, haverá pessoas com problemas reais”, comenta Lucy.

De acordo com dados da instituição de caridade internacional para crianças Plan International, uma em cada cinco meninas no Reino Unido disse que não conseguia comprar produtos menstruais desde o início de 2022. “As meninas estavam fugindo completamente da escola ou indo para a escola usando coisas como toalhas de papel e meias porque não podiam ter acesso aos produtos de que precisavam”, destaca Lucy.

Pensando nisso, a Essity iniciou uma parceria com a In Kind Direct, uma instituição filantrópica do Rei Charles, para ajudar no combate à pobreza menstrual e doar pelo menos 100 mil absorventes por mês, que, desde então, se estendeu para 1,2 milhão de produtos por ano. A instituição distribui os absorventes higiênicos em escolas e bancos de alimentos, para garantir que os necessitados em todo o Reino Unido tenham acesso a produtos essenciais. O mesmo acontece com produtos como o Tena, que está disponível no varejo e em hospitais.

“Estou muito orgulhoso do que fizemos este ano”, disse Gresty Lucy. Apesar do aumento dos preços e dos custos de energia, a Essity considera que “nunca houve um momento mais importante para fazer isso. As pessoas estão lutando, os preços estão subindo e temos que fazer algo para ajudar nisso”.

SUSTENTABILIDADE E FUTURO

A sustentabilidade também é uma das prioridades da companhia e, embora a Bodyform e a Tena tradicionalmente sejam produtos de uso único, as recentes aquisições da Essity das empresas de vestuário à prova de vazamentos Knix e Modibodi mostram o pivô para o fornecimento de alternativas sustentáveis. “Você só precisa olhar para as aquisições para ver para onde a mentalidade está indo. É muito sobre encontrar soluções e opções”, observa Lucy.

Além do recente lançamento de rolos de papel higiênico sem tubete, Cushelle, removeu Kenny, o coala de suas embalagens em 2021 como parte de uma campanha de conscientização com a instituição de caridade WWF para salvar a espécie ameaçada de extinção.

A empresa também investiu mais em sustentabilidade local, garantindo permissão de planejamento para reconstruir sua instalação de fibra reciclada em Prudhoe Mill. “Temos visibilidade de toda a cadeia de suprimentos e podemos fazer algo sobre tudo, desde a árvore ou a palha de trigo no campo até a embalagem em que a colocamos. Adoro isso porque somos responsáveis ​​por esse processo de ponta a ponta e podemos fazer algo a respeito”, declarou Gresty.

Com a colaboração de varejistas para reduzir a quantidade de embalagens secundárias nos produtos da marca, a companhia também pretende assumir o compromisso de ter embalagens 100% recicláveis ​​até 2025. “É uma coisa constante que estamos focando”, enfatizou a executiva.

Em relação ao futuro, ela conclui que, apesar das dificuldades enfrentadas e do cenário econômico atual, o objetivo é continuar garantido que “as pessoas obtenham o que precisam”, analisando os preços e direcionando as mensagens da marca.