ColunistasNotíciasTissue no Brasil

É hora de revisar o papel do portfólio para criar valor

Por Adriana González, Transformational Executive Business Leader, Experienced CEO and Marketing Strategist with a Global Business background, Executive Mentor, and Advisor

A indústria de tissue e higiene pessoal enfrenta desafios para aumentar a rentabilidade, independentemente do cenário econômico. Para alcançar um crescimento sólido e rentável, é fundamental ter um ótimo gerenciamento em todas as áreas. Neste artigo, compartilharei um ponto de vista sobre ações e processos de extrema importância a serem considerados para trazer melhorias e valor nos indicadores do negócio ao longo do tempo.

Para estar preparada para o crescimento de curto, médio e longo prazo, uma empresa deve considerar os seguintes cinco pontos-chave:

  1. Arquitetura de portfólio de produtos:
  • Cada marca deve ter uma promessa clara e simples que possa ser entendida pelo consumidor no ponto de venda;
  • É essencial definir a arquitetura de produto de cada marca no mercado, identificando a necessidade do consumidor que ela atende, os canais em que atua e o valor que proporciona;
  • É necessário entender os grupos de consumidores que a empresa foca e o portfólio de marcas para melhor atender às preferências e compras dos consumidores em cada segmento;
  • É fundamental garantir a complementaridade no portfólio;
  • É melhor ter um portfólio enxuto e claro do que um portfólio com muitas marcas e referências que causem confusão;
  • Se a empresa possui várias marcas no mesmo segmento, é importante entender o papel de cada marca e do portfólio como um todo, deixando isso claro tanto para o cliente quanto para o consumidor.
  1. Entendimento e congruência da proposta para o consumidor e para o cliente/canal:
  • Definir se a empresa participa de todos os segmentos com complementaridade em todos os canais ou se foca em um segmento e/ou canais específicos;
  • Ter clareza do papel do portfólio é fundamental para analisar o posicionamento da empresa considerando o mercado, área geográfica que atende, as necessidades dos consumidores, os processos de planejamento da produção, os canais de comercialização e distribuição, para a otimização do valor entregue.
  1. Processos estruturados de inovação:
  • Ter um framework, um funil e um processo de inovação bem-organizados é fundamental para gerar valor e lançar boas propostas no mercado;
  • É necessário conhecer os atributos valorizados pelo consumidor no segmento e nos canais em que a empresa deseja atuar;
  • Diagnosticar a posição da empresa/marcas em relação a esses atributos e ao mercado em geral, incluindo as marcas concorrentes. É necessário monitorar os movimentos e fazer ajustes, se necessário;
  • Ser ágil e ter um portfólio de inovações pronto para ser lançado é essencial. É melhor ter e não precisar lançar do que precisar lançar e não ter;
  • É necessário estabelecer processos de inovação e trabalhar em conjunto com parceiros e fornecedores para agregar valor no curto e longo prazo;
  • Processos de revisão de portfólio e governança corporativa: estabelecer processos de revisão do funil de inovação e do papel do portfólio dentro da governança corporativa para evitar confusões e ineficiências.
  1. Disciplina e governança:
  • Exercer disciplina e estabelecer processos de governança bem definidos ao criar um posicionamento de mercado e definir o papel das marcas e do portfólio;
  • Ter agendas para analisar detalhadamente o desempenho do portfólio e mapear sistematicamente a oferta de valor, levando em consideração as marcas e os serviços da empresa na cadeia de valor;
  • Ter uma visão sistêmica para encontrar os melhores caminhos e obter um crescimento sólido e consistente, encantando consumidores, clientes e stakeholders.
  1. Equipe talentosa, engajada, organizada, disciplinada, ágil, com visão sistêmica, resiliente e focada:
  • Uma equipe talentosa e engajada é essencial para o sucesso; um time disciplinado e organizado é capaz de seguir processos de forma eficiente e garantir a entrega de resultados consistentes. Além disso, a agilidade é outro atributo importante, pois o mercado está em constante mudança e é necessário se adaptar rapidamente;
  • Ter uma equipe com visão sistêmica para compreender todos os processos e a cadeia de valor como um todo, identificando e trabalhando nos pontos críticos para o sucesso;
  • A resiliência é importante para lidar com os desafios e evitar a criação impulsiva de produtos, sendo necessários workshops e estratégias bem estruturadas para identificar o potencial do projeto e da empresa no mercado. Lembrando da importância do que a equipe realize revisões periódicas e sistemáticas para garantir a execução eficiente das atividades.

Em síntese, é crucial garantir um crescimento rentável e sustentável ao longo do tempo por meio da gestão eficiente do portfólio de marcas. Para atingir esse objetivo, é necessário considerar a revisão e validação do papel do portfólio, a clareza em sua estratégia, bem como a disciplina e governança.

No atual cenário de consolidação no mercado brasileiro de tissue, é fundamental ter uma visão holística, abrangente do “Big Picture”, e focar nesses pontos cruciais para encontrar os melhores caminhos e conquistar um crescimento sólido no mercado de forma consistente.

Aproveitem as grandes oportunidades que esse mercado oferece, pois ele continua crescendo, mesmo em períodos de crise, e ainda podemos triplicar o consumo per capita e trazer mais higiene ao mercado brasileiro. Desejo a todos uma boa jornada e sucesso!

Este é apenas um ponto de vista para deixar uma reflexão dentro de um mundo que dia após dia apresenta desafios. Aproveito para agradecer ao leitor e dizer que é um prazer compartilhar neste meio com vocês opiniões sobre análises e pontos de oportunidades no mercado. Obrigada também ao Tissue Online pelo espaço; seguiremos juntos para contribuir para um setor de tissue e higiene pessoal mais sólido no Brasil e na América Latina.

Mostrar mais

Adriana González

Adriana Gonzalez é executiva com mais de 30 anos de experiência na indústria de bens de consumo, em empresas como P&G, Avon, Kimberly-Clark e Suzano. A paixão pelo entendimento de consumidores e clientes e pela criação de experiências das marcas, categorias e dos negócios, assim como o desenvolvimento dos mercados de tissue e higiene pessoal, tem sido um de seus focos nos últimos 25 anos na América Latina e no Brasil. Comprometida com a criação de modelos estratégicos sólidos com visão integrada para crescimentos sustentáveis e pelo desenvolvimento e evolução dos mercados, desenvolveu sua metodologia e framework para a criação de propostas de valor, de sucesso comprovado. Durante sua carreira, trabalhou em projetos de alcance global com as mais reconhecidas empresas de consultoria de renome mundial e participou da execução de importantes metodologias: BOS, IMP, IBP, BST, CCX. Foi responsável pela criação de marcas/categorias com vendas de mais de 1 bilhão de dólares e contribuiu com o desenvolvimento, crescimento, consolidações, turnaround e desafios de startups da categoria de tissue e higiene pessoal. Em sua carreira, executou a integração de mais de dez companhias e mais de 100 marcas locais, incluindo a integração da K-C com a maior papeleira do mundo, a Scott Paper Company, tornando-se líder da América Latina na sua gestão e, finalmente, a introdução sólida e exitosa da Suzano no mercado de bens de consumo.

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Botão Voltar ao topo