Crise pressiona varejistas por maior eficiência operacional
Alta dos juros, inflação e aumento dos combustíveis corroem o poder de compra e afetam as condições do mercado, tanto no ambiente físico como no e-commerce
Em alta antes da pandemia, as vendas do e-commerce superaram as expectativas no último ano, com o fechamento de lojas e o confinamento forçado. Com a retomada do varejo físico, os canais on-line se consolidaram e os analistas mantêm o otimismo nas projeções. De acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), em 2021, as vendas digitais cresceram 19% e a previsão para 2022 é um aumento mais suave, de 12%.
Neste ano, o número de consumidores deve subir, de 79,8 milhões em 2021, para 83,7 milhões, com o tíquete médio passando de R$ 450 para R$ 460. As vendas on-line se tornaram populares em todas as categorias. No ano passado, o faturamento alcançou R$ 150,8 bilhões e a previsão para 2022 é de R$ 169,5 bilhões.
Os prazos e condições de entrega são fundamentais para gerar valor no varejo e determinantes na reputação dos marketplaces. O fim da pandemia e a reabertura das lojas ocorrem em um cenário complexo, com a alta dos juros, inflação e aumento dos combustíveis, que corroem o poder de compra. “Este novo contexto macroeconômico – seja no e-commerce, na combinação do físico com o digital ou no comércio físico tradicional – afeta as condições do mercado, pressionando por maior eficiência operacional”, afirma Carlos Coutinho, sócio da PwC.
Conforme a pesquisa The future of Consumer Markets, da PwC, a “loja do futuro” integra os mundos físico e digital, oferecendo a mesma experiência nos dois ambientes. O abrandamento da pandemia fez com que a loja física voltasse a ser um destino do consumidor. “Como ele já se adaptou às compras on-line, os grandes varejistas vão manter a estratégia de digitalizar serviços, operações, atendimento e logística”, fala Coutinho.
A pesquisa da PwC indica que, entre 2020 e 2021, houve um crescimento de quatro pontos percentuais na frequência de compras, diárias ou semanais pelo celular, e uma diminuição de seis pontos percentuais nas lojas físicas, o que significa as compras on-line continuarão populares.
Coutinho acredita que as empresas não têm como prioridade o subsídio ao frete, mas melhorar a eficiência em toda a cadeia. “Não adianta reduzir custos com serviços logísticos e amargar queda de vendas”, avalia. Com o aumento dos combustíveis, o poder de barganha e as habilidades de precificação serão cruciais na competitividade e sobrevivência dos varejistas. “Será um ano complexo, com cenário macroeconômico desafiador, contexto internacional incerto, com uma guerra acontecendo e as suas possíveis consequências, exigindo mais criatividade, inovação, resiliência e disciplina”.
Nesse contexto, os clientes darão prioridade às promoções, liquidações e oportunidades – que são facilmente encontradas no ambiente digital. “O comércio eletrônico continuará relevante, atraindo novos concorrentes, principalmente varejistas chineses”, prevê Fernando Gambôa, sócio-líder de consumo e varejo da KPMG.
Ainda que não embuta gastos associados às lojas físicas, o comércio digital não é uma modalidade de baixo custo, como muitos se pensam. A operação de um marketplace é custosa, sobretudo com a logística na última milha, o marketing digital para gerar tráfego qualificado e atrair consumidores, além de investimentos em controle de fraudes e segurança cibernética.
Mesmo assim, a adesão do varejista a um marketplace é vantajosa por contar com um ambiente estruturado para impulsionar vendas. “Depois, com criteriosa avaliação, um lojista com experiência, fluxo de vendas recorrente e clientes fidelizados poderia optar por sair da plataforma, se considerar que os custos e taxas praticados não são adequados”, afirma Gambôa.
Preços mais baixos e opções de cashback serão opções cada vez mais buscadas pelos consumidores com os juros altos, inflação e a corrosão do poder de compra. O aumento do frete marítimo deve elevar mais os custos dos produtos importados, que já estavam em patamares superiores durante a pandemia.
O aumento dos combustíveis, a revisão de incentivos fiscais e a pressão por redução de carbono devem afetar o preço da logística na última milha – trecho mais caro para os varejistas, que, por enquanto, mantêm a estratégia de entregas rápidas.
