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A crise econômica pode levar a um mercado polarizado do Tissue italiano

A economia da Itália se destaca na Europa por todas as razões erradas. Uma recessão em curso, alta dívida pública e corrupção significam que ao longo da última década, o país tem a economia mais lenta de crescimento na zona europeia. Tudo somado, este não é um mercado em que é fácil para um produto de base, tais como os produtos tissue para se prosperar.

Com uma economia em crise e desemprego elevado e que provavelmente continuará assim, é de se esperar que os consumidores migrarão de categoria – e, na maioria das vezes, comprar produtos mais baratos é o que eles fazem.

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Marca própria, em detrimento das marcas tradicionais.

Enquanto um grande número de consumidores buscavam a relação custo-benefício, os fabricantes foram forçados a aumentar os preços em 2013 por causa do aumento dos custos de matérias-primas subindo para 22% – tudo contribuindo para a atmosfera na panela de pressão da categoria. Enquanto os fabricantes tradicionais mantiveram aumento de preços tão baixos quanto possível, o pequeno aumento do preço unitário médio juntamente com as circunstâncias econômicas mais amplas do país criou um cenário ideal para as marcas próprias prosperarem.

A Marcas próprias estão ganhando terreno em todos os produtos de tissue na Itália; como a crise econômica em curso forçou mais e mais consumidores a buscarem valor para o dinheiro. As Marcas Próprias já respondem por 37% das vendas totais de valor no Tissue de varejo, acima de 30% em apenas cinco anos, sobre muitas marcas, tanto multinacionais quanto grandes fabricantes locais. Embora as circunstâncias econômicas do país tenham sido o catalisador para os ganhos da marca própria, os fabricantes têm sido rápidos para capitalizar sobre o que foi um período prolongado de oportunidades, fechando a lacuna de desempenho em marcas e desenvolver a sua oferta com o lançamento de produtos em uma faixa mais barata de preço.

Marcas encontram bolsões de oportunidade.

Os fabricantes de marca, continuaram a lutar. Tamanhos de embalagens menores têm sido evidentes, de modo a oferecer aos consumidores um preço unitário mais acessível.

Papel higiênico, a maior categoria Tissue de varejo na Itália, registrou queda de volume de 1,4% em 2013, mas um aumento de 0,3% em termos de valor – não é tarefa fácil, dadas as circunstâncias econômicas. Fabricantes de marca conseguiram elevar os preços unitários com os lançamentos premium, de valor agregado. A Kimberly-Clark lançou Scottex Karité, uma nova versão do Scottex com manteiga Karitè para maior suavidade, e Scottex Originale, um produto certificado pelo FSC feito a partir de polpa de celulose 100% reciclada e sem branqueamento por produtos químicos. Georgia-Pacific, por sua vez, lançou o Aqua papel higiênico em tubo que possui um tubo que pode ser lavado ou reciclado.

O Tissue no geral, entretanto, foi a categoria que mais cresceu na Itália, em 2013, em termos de valor, com crescimento de 1,6%. Os produtos foram colocados com sucesso como algo para melhorar a decoração da sua casa, com novas caixas padronizadas aparecendo regularmente nas prateleiras como um objeto decorativo. A SCA foi particularmente, uma líder na categoria, fez o lançamento de uma linha completa de papeis faciais em caixa em 2013. A companhia italiana Industrie Cartarie Tronchetti, por sua vez, lançou três novos produtos sob a marca Foxy.

O crescimento tanto em papel higiênico, quanto nos demais produtos tissue, embora não muito, à primeira vista, mostram que, mesmo em circunstâncias extremamente difíceis, os consumidores podem ser persuadidos a pagar mais por produtos de papel, se a oferta for boa.

Sem recuperação da economia real prevista no horizonte e as marcas próprias fazendo pressão pressão, qualquer crescimento significativo na categoria em um futuro próximo é improvável, mas mesmo com pouca recompensa, é vital que os upgrades dos produtos, continuem, para que ao menos possam se manter diante desse cenário em crise.

Bolsões de oportunidade podem criar um mercado polarizado.

Sem dúvida, para grande alívio dos fabricantes de marca, esses bolsões de oportunidade ‘premium’ permanecerão. No entanto, isso irá criar uma polarização que tende a definir o mercado da Itália para o tissue de varejo nos próximos anos, com crescimento mais evidente no papel higiênico.

Por um lado, os consumidores de renda mais alta serão atraídos para ‘luxo’ ou papel higiênico reciclado e estarão dispostos a pagar mais para os benefícios que ele oferece. Com o produto certo sendo oferecido por ambas as extremidades do espectro, as companhias estarão em uma posição para sobreviver, e até prosperar.

Enquanto os produtos ‘verdes’ continuam a ser um pequeno nicho no tissue italiano, a proporção do papel higiênico vendido na Itália, que é reciclado aumentou no período em análise e a tendência está ganhando força. Certamente, agora mais do que nunca, os fabricantes fazem questão de serem bem vistos, tendo como foco soluções em sustentabilidade.

Embora não se pode negar que produtos ecológicos são complicados de se vender durante as crises econômicas, o benefício ambiental associado com produtos de papel só tendem a ganhar impulso. No longo prazo, fabricantes com uma estratégia de sustentabilidade bem definida, vão prosperar.

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Tissue World Magazine