Confira as estratégias usadas pelo Grupo Familia

Em fevereiro, muitos ainda acreditavam que o coronavírus era um fato distante. Mas o Grupo Familia já se preparava para enfrentar o tsunami que devastou os mercados, desacelerou a economia e prejudicou o emprego e o setor comercial.

À época, os executivos da empresa realizaram reuniões com empresários italianos e espanhóis e com o presidente da maior empresa chinesa de produção de papel, muito semelhante à Familia. O objetivo era entender o que estava acontecendo, preparar-se para o impacto e avançar para estar pronto para a crise.

O Grupo Familia possui oito plantas na América Latina. Ao longo de sua história, construiu marcas poderosas como Familia (papel higiênico, toalhas de limpeza e produtos institucionais), Tena (fraldas para adultos), Nosotras (proteção feminina), Pequeñín (fraldas para crianças) e marcas mais recentes, como Pety (animais de estimação) e Pomy (cuidados pessoais).

Como enfrentar esta situação sem precedentes? O grupo elaborou quatro etapas: uma fase defensiva, programada até o início da reativação, uma de reconfiguração, outra de contra-ataque e mais uma, que será a nova Familia.

As cadeias de suprimentos foram um dos primeiros setores atingidos pela pandemia. No caso da Familia, entre 50% e 70% da matéria-prima é proveniente do exterior. Por exemplo, quando se trata de fraldas, seus suprimentos podem ser de mais de 15 países. Por esse motivo, a área de manufatura e cadeia de suprimentos desenvolveu uma matriz de riscos com os fornecedores e garantiu os despachos para manter a operação.

Com suprimentos confirmados, a empresa estabeleceu sua nova agenda. Isso inclui focar o portfólio em produtos-chave, priorizar gastos e cuidar de seus funcionários com protocolos de biossegurança, para que eles possam ir às fábricas. Além disso, fez esforços para operar e fornecer agilidade e reagir rapidamente. Em questões operacionais, antes de março, a empresa reduziu o portfólio para 60%, para que as plantas pudessem operar com o menor número possível de pessoas. Eles se concentraram no digital e criaram uma página de venda de portfólio – cuidateenfamilia.com – para reagir a compras de pânico, como papel higiênico.

Eles se concentraram no que era verdadeiramente fundamental. Por exemplo, embora produzissem gel antibacteriano, eles mal representavam 1% do seu mercado líquido. Então eles decidiram transformar uma planta líquida que produz xampu para animais de estimação e dedicá-la à produção de gel antibacteriano, aumentando esse indicador para 50%.

O grupo doou cerca de 20.000 litros de gel para hospitais, mais de 500.000 fraldas para adultos em Unidades de Terapia Intensiva e desenvolveu kits de limpeza para mercearias no país.

Nos próximos meses, virá o estágio de reativação da economia e a vinculação de setores mais produtivos à atividade. No caso da Familia, significa não relaxar os cuidados nas plantas e, ao mesmo tempo, criar produtos e serviços para o que eles chamam de consumidor distanciador, com um portfólio mais agressivo em termos de desinfecção, limpeza e higiene. “Criamos soluções diferentes que não tínhamos para um consumidor que precisará de coisas novas. E reconfiguramos o portfólio porque sabemos que as pessoas vão ser rígidas. Por exemplo, como ter um papel higiênico de US $ 1.000 na loja ou como aumentar a força das fraldas por unidade”, diz Lucas López, vice-presidente de marketing do grupo.

Em sua opinião, nos próximos dois ou três meses, eles terão uma fase mais reativa, na qual o consumidor, ainda com medo, comprará apenas o que precisa. Portanto, a Familia continuará em um estágio de apenas fornecer e aguardar o melhor momento para lançar novos produtos. A empresa planejava fazer mais de 35 lançamentos este ano, mas ainda não sabe quantos fará. No entanto, López considera que, embora a economia esteja em baixa, é também um momento de inovar.

Depois de agosto, se não houver novo crescimento da pandemia que force uma nova quarentena, o “novo normal” será consolidado de forma que o distanciamento prevalecerá até pelo menos no próximo ano.

Uma nova etapa foi chamada de contra-ataque, para o segundo semestre e em todo o ano de 2021. Muitas empresas estarão na defensiva, cuidando do caixa, em um contexto em que a economia cairia -5% este ano, mas a Familia considera que o aparato produtivo deve ser movido.

“O contra-ataque está ligando a máquina novamente, para que movamos a economia e nossas vendas. Lançar produtos, reinvestir. Colocaremos toda a cadeia em funcionamento, em um movimento anticíclico. Isso deve ser movido. Somos uma referência no consumo de massa, certamente, se outros virem que a Família está lançando e investindo, de repente eles serão incentivados ”, alerta López.

E, finalmente, eles começarão a criar novos cenários de consumidor e um modelo de operação sem contato, onde a tecnologia nos pontos de venda lhes permite aconselhar, informar, mostrar e testar novos produtos. Além disso, López está convencido de que a Covid-19 deve deixar “uma nova empresa, mais preparada, mais adaptável, mais rápida, mais digital, mais leve e mais ágil, em uma nova normalidade”.

No ano passado, o Grupo Familia cresceu dois dígitos, cerca de 12%. Para este ano, com a queda da economia, o crescimento não será dessa dimensão, mas eles esperam que seja positivo, entre 1% e 5%. Além disso, possui um importante ativo comprovado em crises passadas, como 2008: marcas fortes se recuperam mais rapidamente.

Esse é o objetivo da estratégia de um grupo poderoso que, em um momento tão complexo, quer demonstrar por exemplo que a economia pode crescer e se mover no “novo normal”.