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Notícias Tissue na América Latina

Confira as estratégias usadas pelo Grupo Familia

imagem ilustrativa grupo familia

Grupo preparou quatro etapas para enfrentar esta situação sem precedentes

Em fevereiro, muitos ainda acreditavam que o coronavírus era um fato distante. Mas o Grupo Familia já se preparava para enfrentar o tsunami que devastou os mercados, desacelerou a economia e prejudicou o emprego e o setor comercial.

À época, os executivos da empresa realizaram reuniões com empresários italianos e espanhóis e com o presidente da maior empresa chinesa de produção de papel, muito semelhante à Familia. O objetivo era entender o que estava acontecendo, preparar-se para o impacto e avançar para estar pronto para a crise.

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O Grupo Familia possui oito plantas na América Latina. Ao longo de sua história, construiu marcas poderosas como Familia (papel higiênico, toalhas de limpeza e produtos institucionais), Tena (fraldas para adultos), Nosotras (proteção feminina), Pequeñín (fraldas para crianças) e marcas mais recentes, como Pety (animais de estimação) e Pomy (cuidados pessoais).

Como enfrentar esta situação sem precedentes? O grupo elaborou quatro etapas: uma fase defensiva, programada até o início da reativação, uma de reconfiguração, outra de contra-ataque e mais uma, que será a nova Familia.

As cadeias de suprimentos foram um dos primeiros setores atingidos pela pandemia. No caso da Familia, entre 50% e 70% da matéria-prima é proveniente do exterior. Por exemplo, quando se trata de fraldas, seus suprimentos podem ser de mais de 15 países. Por esse motivo, a área de manufatura e cadeia de suprimentos desenvolveu uma matriz de riscos com os fornecedores e garantiu os despachos para manter a operação.

Com suprimentos confirmados, a empresa estabeleceu sua nova agenda. Isso inclui focar o portfólio em produtos-chave, priorizar gastos e cuidar de seus funcionários com protocolos de biossegurança, para que eles possam ir às fábricas. Além disso, fez esforços para operar e fornecer agilidade e reagir rapidamente. Em questões operacionais, antes de março, a empresa reduziu o portfólio para 60%, para que as plantas pudessem operar com o menor número possível de pessoas. Eles se concentraram no digital e criaram uma página de venda de portfólio – cuidateenfamilia.com – para reagir a compras de pânico, como papel higiênico.

Eles se concentraram no que era verdadeiramente fundamental. Por exemplo, embora produzissem gel antibacteriano, eles mal representavam 1% do seu mercado líquido. Então eles decidiram transformar uma planta líquida que produz xampu para animais de estimação e dedicá-la à produção de gel antibacteriano, aumentando esse indicador para 50%.

O grupo doou cerca de 20.000 litros de gel para hospitais, mais de 500.000 fraldas para adultos em Unidades de Terapia Intensiva e desenvolveu kits de limpeza para mercearias no país.

Nos próximos meses, virá o estágio de reativação da economia e a vinculação de setores mais produtivos à atividade. No caso da Familia, significa não relaxar os cuidados nas plantas e, ao mesmo tempo, criar produtos e serviços para o que eles chamam de consumidor distanciador, com um portfólio mais agressivo em termos de desinfecção, limpeza e higiene. “Criamos soluções diferentes que não tínhamos para um consumidor que precisará de coisas novas. E reconfiguramos o portfólio porque sabemos que as pessoas vão ser rígidas. Por exemplo, como ter um papel higiênico de US $ 1.000 na loja ou como aumentar a força das fraldas por unidade”, diz Lucas López, vice-presidente de marketing do grupo.

Em sua opinião, nos próximos dois ou três meses, eles terão uma fase mais reativa, na qual o consumidor, ainda com medo, comprará apenas o que precisa. Portanto, a Familia continuará em um estágio de apenas fornecer e aguardar o melhor momento para lançar novos produtos. A empresa planejava fazer mais de 35 lançamentos este ano, mas ainda não sabe quantos fará. No entanto, López considera que, embora a economia esteja em baixa, é também um momento de inovar.

Depois de agosto, se não houver novo crescimento da pandemia que force uma nova quarentena, o “novo normal” será consolidado de forma que o distanciamento prevalecerá até pelo menos no próximo ano.

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Uma nova etapa foi chamada de contra-ataque, para o segundo semestre e em todo o ano de 2021. Muitas empresas estarão na defensiva, cuidando do caixa, em um contexto em que a economia cairia -5% este ano, mas a Familia considera que o aparato produtivo deve ser movido.

“O contra-ataque está ligando a máquina novamente, para que movamos a economia e nossas vendas. Lançar produtos, reinvestir. Colocaremos toda a cadeia em funcionamento, em um movimento anticíclico. Isso deve ser movido. Somos uma referência no consumo de massa, certamente, se outros virem que a Família está lançando e investindo, de repente eles serão incentivados ”, alerta López.

E, finalmente, eles começarão a criar novos cenários de consumidor e um modelo de operação sem contato, onde a tecnologia nos pontos de venda lhes permite aconselhar, informar, mostrar e testar novos produtos. Além disso, López está convencido de que a Covid-19 deve deixar “uma nova empresa, mais preparada, mais adaptável, mais rápida, mais digital, mais leve e mais ágil, em uma nova normalidade”.

No ano passado, o Grupo Familia cresceu dois dígitos, cerca de 12%. Para este ano, com a queda da economia, o crescimento não será dessa dimensão, mas eles esperam que seja positivo, entre 1% e 5%. Além disso, possui um importante ativo comprovado em crises passadas, como 2008: marcas fortes se recuperam mais rapidamente.

Esse é o objetivo da estratégia de um grupo poderoso que, em um momento tão complexo, quer demonstrar por exemplo que a economia pode crescer e se mover no “novo normal”.