Como conciliar o crescimento das marcas varejistas com a inovação das categorias?

Atualmente, temos observado uma tendência em diversos segmentos, principalmente quando olhamos para o mercado de bens de consumo europeu: o crescimento das marcas próprias de varejistas, também conhecidas como private labels. Mas essa tendência nos leva a uma reflexão importante: como ela impacta a inovação dentro das categorias? 

Uma vez que o core business do varejista é o comércio, as private labels têm como direcionador disponibilizar produtos de qualidade a preços mais acessíveis. Geralmente, não há uma atenção dedicada para o desenvolvimento do produto, que, naturalmente, fica a cargo da indústria.  

Já na indústria de bens de consumo, cujo foco é a construção e evolução das suas marcas, o fabricante tem na inovação um pilar essencial do negócio. É ela que diferencia o produto, fortalece o valor percebido pelo consumidor e garante relevância e presença no mercado no longo prazo. 

Basta pensar nas marcas icônicas que conhecemos. Poucas teriam alcançado tal status sem um histórico contínuo de investimento em pesquisa, tecnologia e novos materiais. É justamente esse pilar de inovação que entrega ao consumidor melhores desempenhos, novas experiências e produtos mais sustentáveis, ou seja, que impulsiona a evolução dentro de uma categoria. 

Chegamos, então, a um impasse. Se por um lado as marcas próprias de varejistas podem trazer ao consumidor final uma opção de qualidade a preços mais baixos, por outro lado, quando elas passam a liderar as vendas de uma categoria, como ocorre na Europa em algumas categorias, em vez da indústria alocar recursos para o desenvolvimento de inovações do produto, passa a investir mais em outras frentes, como caminhos para aumentar o volume e reduzir o custo de produção.

Apesar desse desafio — que envolve tanto a alocação de recursos quanto o risco de menor retorno sobre os investimentos em inovação —, a resposta para a indústria continua sendo investir em inovação e em marca. 

São esses dois pilares que garantem diferenciação, relevância e fidelidade. Quando a indústria de bens de consumo aposta na inovação como estratégia de negócio, cria valor que vai além do preço e mantém o consumidor leal, mesmo diante de opções mais baratas, porque ele reconhece e valoriza os benefícios associados à marca. 

Em um cenário cada vez mais competitivo e sensível a preço, a força das marcas e a capacidade de inovar permanecem como os diferenciais duradouros. São elas que constroem valor de longo prazo, criam vínculos emocionais com o consumidor e sustentam a evolução das categorias. Investir em marca e inovação não é apenas uma escolha da indústria, é o caminho para garantir relevância, crescimento e competitividade para todo o setor.