Com quais lentes olhar para a América Latina?

Em mercados desenvolvidos, o papel tissue já é tratado como um produto maduro. O consumo per capita supera com facilidade os 15 kg por ano, chegando a 25 kg em países como os Estados Unidos. A inovação acontece, o portfólio se sofistica, mas o crescimento estrutural é limitado. O jogo, nesses mercados, é capturar valor. Em outras regiões do mundo, no entanto, a dinâmica ainda combina valor e crescimento.

A América Latina é um desses casos. Com cerca de 660 milhões de habitantes e um PIB combinado superior a US$ 6 trilhões, a região reúne escala, urbanização e transformação – três atributos típicos de mercados maduros. Ainda assim, o consumo médio de tissue permanece em torno de 9 kg por pessoa ao ano, com projeção de alcançar 10 kg até 2030. Mais revelador do que o volume total, porém, é o perfil desse consumo. Enquanto nos Estados Unidos o papel higiênico representa cerca de 50% do consumo total de tissue, na América Latina essa participação chega a 90%. O dado escancara o quanto categorias como toalhas de papel, lenços faciais e guardanapos ainda são pouco desenvolvidas na região. Para quem está acostumado a operar mercados maduros, esses números chamam atenção não pelo que representam hoje, mas pelo espaço claro que apontam para crescimento, sofisticação e diversificação.

No Brasil, essa assimetria é ainda mais evidente. O país mais populoso da região parte de um consumo médio de aproximadamente 6 kg per capita, com expectativa de chegar a 8 kg até o fim da década. Em termos absolutos, o número ainda está abaixo da média regional. Em termos relativos, representa um crescimento superior a 30% em apenas oito anos (dados AFRY, 2022), sustentado por uma base populacional ampla e um mercado doméstico resiliente.

Esse crescimento não se limita ao aumento de volume. Ele vem acompanhado de uma mudança estrutural no padrão de consumo. A migração de produtos de folha simples para dupla e tripla, a valorização de atributos como maciez, resistência e desempenho, e a maior disposição do consumidor em pagar por qualidade indicam um processo claro de sofisticação do mercado. Ao mesmo tempo, categorias como lenços faciais, toalhas de papel e guardanapos ainda apresentam baixa penetração, reforçando o potencial de expansão do portfólio nos próximos anos.

O contraste com mercados desenvolvidos ajuda a entender o momento da região. Enquanto esses mercados operam próximos do teto em termos de consumo per capita, a América Latina ainda constrói sua curva. Não se trata de um mercado emergente no sentido clássico, mas de um mercado grande, urbano e já relevante – que ainda não esgotou suas alavancas de crescimento. A pergunta, então, passa a ser: como operar nesse cenário?

Mudanças de hábito não acontecem por uma única via. Elas exigem uma combinação de fatores e uma atuação coordenada. Há espaço, por exemplo, para que indústria e varejo somem forças no desenvolvimento de novas ocasiões de uso, especialmente em categorias ainda pouco exploradas, como guardanapos, toalhas de papel e lenços. A incorporação de toalhas de papel de alta qualidade na limpeza cotidiana (uma experiência que vivemos durante a pandemia) é um bom exemplo de comportamento que pode se consolidar e ganhar escala também na região.

Outro ponto de convergência estrutural é o saneamento básico. Trata-se de uma política pública essencial em uma região altamente urbanizada, mas que ainda convive com déficits relevantes de infraestrutura. Só no Brasil, cerca de 49 milhões de pessoas – quase um quarto da população – ainda não têm acesso à rede de saneamento. Não por acaso, as regiões com menor cobertura de esgoto, como Norte e Nordeste, são também aquelas com os menores níveis de consumo de papel tissue. Avançar nessa agenda, portanto, vai muito além de promover oportunidades para a indústria de higiene: significa elevar padrões de saúde, dignidade e bem-estar, com impactos particularmente profundos sobre as camadas mais vulneráveis da população.

A discussão central aqui não é se o mercado latino-americano vai crescer. Os dados mostram que esse movimento já está em curso. A questão estratégica é como participar dessa expansão: combinando escala, valor agregado e soluções alinhadas a um consumidor cada vez mais exigente.

Essa não é uma responsabilidade de um único ator. A atuação coordenada da indústria de bens de consumo e higiene, do varejo e dos entes governamentais, especialmente aqueles responsáveis pela universalização do saneamento básico, é estratégica para destravar o desenvolvimento do setor e, ao mesmo tempo, reduzir desigualdades e elevar a qualidade de vida da população latino-americana.