Case Bens de Consumo Suzano: a transformação no Nordeste do Brasil

Em 2019, entrei para a Suzano diante de um desafio fascinante: ajudar a consolidar uma nova frente de negócios – a Unidade de Bens de Consumo, criada em 2018. A missão? Levar produtos tissue de qualidade a milhões de brasileiros, começando pelas regiões Norte e Nordeste.

O foco inicial fazia todo o sentido. Primeiro, pela proximidade das linhas de produção que havíamos convertido para tissue – uma em Imperatriz (MA) e outra em Mucuri (BA) –, o que nos permitia escalar nossa competitividade com mais rapidez. Segundo, porque víamos uma oportunidade clara de melhorar a experiência de consumo nessas regiões com produtos de alta qualidade e bom custo-benefício, aumentando a qualidade de vida das pessoas.

Para entender o tamanho da transformação, vale olhar os números:

O brasileiro consome de 6 a 7 kg pessoa/ano de papel tissue (o que inclui papel higiênico, lenços, papel toalha, guardanapo, entre outros). É importante reforçar que, no Brasil, o papel higiênico responde por cerca de 90% do volume de produtos tissue. Só que há uma diferença gritante entre as regiões do país. No estado de São Paulo, por exemplo, o consumo gira em torno de 14 kg pessoa/ano. Enquanto, no Nordeste, o consumo varia entre 3,5 e 4 kg pessoa/ano.

Em 2024, a economia nordestina cresceu mais que a nacional – Nordeste, +3,8%, enquanto Brasil, +3,5% – e a tendência de alta permanece. Segundo a Tendências Consultoria, a região deve avançar 2,2% em 2025. Além disso, o iPC Maps projeta que, neste ano, o Nordeste deverá representar 18,59% do consumo nacional, ocupando o segundo lugar como centro de consumo do Brasil, atrás apenas do Sudeste. O que acontece é que, depois que as pessoas aumentam seu poder de compra e passam, por exemplo, a consumir papel higiênico de melhor qualidade, elas tendem a não voltar a consumir os produtos de qualidade inferior.

No estado de São Paulo quase não se consome mais papel higiênico de folha simples. O consumidor paulista compra majoritariamente papéis de folha dupla, tripla e até quádrupla (como nosso último lançamento Neve Ultracomfort, quatro folhas). Por outro lado, em 2019, na região Nordeste, a proporção de folha simples consumida era de 57% do mercado total, enquanto folha dupla correspondia a 42% e tripla a 1%. (Fonte: Nielsen).

 

No fim de 2017 / início de 2018, a Suzano adquiriu a empresa Facepa, com plantas em Maracanaú (CE) e Belém (PA). Em agosto de 2018, lançamos nossos primeiros produtos, incluindo nosso papel higiênico Mimmo folha dupla. Após quatro meses, nossas marcas Mimmo, Le Blanc e Max Pure já correspondiam a 21% do market share no Nordeste, assumindo a liderança do mercado de papel higiênico na região e mantendo o crescimento ano após ano. Atualmente, nossos produtos de bens de consumo detêm 66% do mercado de tissue no Norte e 28% no Nordeste. Somos líderes nessas regiões – e também no segmento em todo o território nacional.

Mas o mais transformador dessa história é olhar para os números e ver além deles. É perceber que contribuímos efetivamente tanto para ampliar o acesso quanto para melhorar a experiência do consumidor com um produto que, convenhamos, ninguém quer viver sem.

Lembra da proporção lá de 2019? Nela a folha simples correspondia a 57% do consumo no Nordeste e a dupla a 42%. Em 2024, esta proporção se inverteu: a folha simples recuou para 38% e a folha dupla avançou para 61%! E não para por aí. A folha dupla continuou subindo e, no primeiro trimestre deste ano, alcançou 66% do mercado enquanto a folha simples caiu para 32% na região. (Fonte: Nielsen)

Gerar valor por meio dos nossos produtos e compartilhar este valor com nossos parceiros e, sobretudo, com o consumidor final, que hoje pode escolher produtos melhores todos os dias, me enche de orgulho da transformação que estamos impulsionando no mercado brasileiro.

Isso não se faz só com sonhos e intencionalidade. Exige muito trabalho, pesquisa, análise, ousadia, gestão eficiente de ponta a ponta, inovação, profissionalismo e um time espetacular, de pessoas apaixonadas pelo que fazem.

Valeu, time Suzano! Esse foi só o começo. O futuro a gente constrói juntos – folha por folha.