Branding de impacto: a força por trás de marcas que fazem história

Sabe quando você bate o olho em um símbolo e ele imediatamente lhe remete a sensações como qualidade, conforto, maciez e cuidado? É isso que marcas fortes fazem: criam conexões instantâneas, quase automáticas, no cérebro do consumidor. Mas, por trás dessa escolha aparentemente simples, existe o trabalho meticuloso e inovador de equipes dedicadas a uma gestão de marcas de excelência. 

No universo dos bens de consumo, gestão de marcas é um fator estratégico que precisa ser tratado com extremo cuidado. Para explicar sua importância, vale traçar um paralelo com outro setor: o de commodities.  

No mercado de commodities, as empresas têm menor influência sobre os preços, que são determinados pela dinâmica global de oferta e demanda. Para ter sucesso, essas companhias precisam ter um DNA fortemente voltado para produtividade, custos e eficiência, de modo a atravessar períodos de queda de preços com resiliência.  

Esses pilares também são essenciais para empresas de bens de consumo. No entanto, o grande diferencial que separa as companhias líderes de mercado das demais é a gestão de marcas. 

Marcas fortes, com propósito claro e equity robusto, conquistam a lealdade dos consumidores e podem se tornar premium. Quando o mercado confia na marca e na qualidade dos produtos associados a ela, ele sustenta sua liderança. Essa confiança se traduz em valor percebido pelo cliente, elemento central da equação que maximiza a proposta e amplia a rentabilidade das empresas. 

Na Suzano, nós temos marcas líderes no mercado, como Neve, Mimmo e Kleenex, que nos desafiam diariamente a manter essa relevância. Cuidar dessas marcas significa atualizá-las constantemente, antecipar movimentos da sociedade e dialogar com diferentes gerações.  

Atualmente, nossa gestão do portfólio se apoia em três pilares: qualidade, inovação e branding. A trajetória de Neve exemplifica bem essa estratégia. Esta foi a primeira marca a inovar e lançar no Brasil o papel higiênico de folha dupla, depois tripla e, mais recentemente, quádrupla, sempre com foco em alta qualidade. Qualidade, inclusive, não é diferencial, é pré-requisito. Sem garantir a maciez, a suavidade e o cuidado que a marca carrega, seria impossível manter a liderança. 

Neve também ilustra bem o pilar de branding. A marca por si vem carregada de identidade, posicionamento, propósito, valores, experiência e reputação conhecidas e reconhecidas pelo mercado. É mais do que um bem de consumo, é um item de desejo no segmento. Como consequência, o cuidado que temos em mantê-la relevante e moderna está sempre no nosso radar. 

No início de setembro, por exemplo, no The Town 2025, um dos maiores festivais de música do país, fizemos uma ativação para aumentar a conexão da marca com a geração Z e ampliar as possibilidades de autocuidado associadas à Neve. Além de trazer o icônico personagem Alfredo em uma versão repaginada para o evento, lançamos um novo produto – o Neve On The Go, que são lenços umedecidos de bolso – e oferecemos experiências imersivas, como o banheiro VIP Neve, especialmente pensadas para engajar os mais jovens com o conforto e bem-estar que a marca simboliza. Uma maneira leve e divertida de se conectar com diferentes públicos e mostrar que o cuidado de Neve pode acompanhar os consumidores em todos os momentos, até nos mais inesperados.  

Manter marcas relevantes e próximas do consumidor, conectadas às suas necessidades e desejos, é uma estratégia que fortalece a lealdade, amplia o reconhecimento do cliente sobre o valor do produto e garante resultados sustentáveis e cada vez mais rentáveis para o negócio.