O Dia Mundial do Papel Higiênico, celebrado em 26 de agosto, coloca em evidência uma categoria de produto tradicionalmente associada às necessidades básicas de higiene, mas que vem passando por transformações. Mudanças nos hábitos e nas expectativas dos consumidores vêm ampliando o espaço para atributos relacionados a conforto, bem-estar, autocuidado e experiência. Esse movimento também impulsiona novas propostas de valor, inovação e premiumização no segmento.
“O crescimento de hábitos e rotinas de cuidado é um movimento que tem impactado bastante a categoria de higiene e beleza, inclusive em tissue. Os consumidores estão cada dia mais atentos às suas necessidades, investindo em itens que funcionam dentro de suas rotinas de cuidado e buscando por produtos que acompanhem suas rotinas e ainda sejam capazes de entregar uma experiência de cuidado, dentro ou fora de casa”, afirma Patrícia Macedo, CMO da divisão de Bens de Consumo da Suzano.
Segundo a executiva, atributos tradicionais continuam importantes na escolha, mas passam a dividir espaço com novas demandas. “Maciez, absorção, número de folhas ainda são decisivos no momento de compra, principalmente quando o consumidor percebe que essa escolha na gôndola também impacta a experiência de uso posteriormente. Em contrapartida, notamos que praticidade, bem-estar e autocuidado também ganham espaço nesta decisão”, afirma.
A mudança também aparece na percepção sobre o próprio papel higiênico, que passa a integrar uma jornada de cuidados mais ampla. Na Neve®, por exemplo, esse movimento inclui a expansão do portfólio com produtos como lenços umedecidos e a linha Neve® Care.
“Essa mudança também exige que a indústria esteja cada vez mais consciente e próxima dos hábitos reais e também das mudanças de hábitos dos consumidores. Não se trata simplesmente de lançar um produto, mas de entender necessidades que estão emergindo, transformando tecnologia em benefícios que percebemos no uso. É isso que, para nós, torna a inovação relevante”.
PREMIUMIZAÇÃO E NOVOS ATRIBUTOS
A evolução das expectativas do consumidor abre espaço para a premiumização da categoria. De acordo com Patrícia, a disposição para fazer trade up está associada à percepção de benefícios concretos, que podem envolver conforto, desempenho, tecnologia e cuidado.
“O consumidor está aberto ao trade up quando enxerga uma entrega concreta de evolução ou benefício, seja por uma experiência de maior conforto, por desempenho superior, por novas tecnologias, por atributos de cuidado ou por uma combinação desses elementos”, pontua.
A evolução das expectativas do consumidor também amplia os atributos considerados na experiência de uso. “Quando olhamos para o consumo de papel higiênico, maciez continua sendo um atributo fundamental para o consumidor brasileiro, mas hoje ela vem acompanhada de outras exigências: absorção, resistência, número de folhas, textura, cuidado com a pele e até elementos sensoriais”, ressalta.
A trajetória de Neve® acompanha esse movimento, com diferentes gerações de produtos, incluindo a introdução das folhas dupla e tripla e, mais recentemente, da folha quádrupla. A marca também lançou o Neve® Toque das Ondas, desenvolvido com tecnologia de texturização exclusiva e aroma de baunilha.
Para Patrícia, “a premiumização começa ao entregar mais do que apenas funcionalidade, mas agregar valor a ocasião de consumo. Quando o benefício é percebido, o consumidor passa a enxergar aquela compra como uma escolha que envolve outros atributos para além do uso tradicional”.
INOVAÇÃO A PARTIR DAS NECESSIDADES
Nesse cenário, a inovação passa a ser orientada não apenas pelo desenvolvimento de novos produtos, mas pela identificação de necessidades e comportamentos que possam ser transformados em benefícios percebidos no dia a dia.
“A inovação nasce de uma nova necessidade. Em Neve® por exemplo, estamos constantemente acompanhando as conversas nas redes sociais, pesquisas de mercado e comportamento e quais atributos trazem valor para cada ocasião”, avalia a executiva.
O banheiro também ganha protagonismo nessa transformação, associado a momentos de cuidado e bem-estar dentro de casa. Patrícia explica que o ambiente passou a ocupar um espaço diferente na rotina:
“Hoje o banheiro é visto como um local onde as pessoas podem se despir das camadas externas e ser elas mesmas, se cuidar, se amar. É um ambiente que virou quase um spa de luxo dentro do lar, então investir em itens que agreguem valor ao autocuidado faz parte desse movimento”.
A tecnologia empregada na produção também acompanha essa evolução. Na unidade fabril de Mogi das Cruzes, a Suzano conta com uma máquina equipada com tecnologia NTT, utilizada na produção do Neve® Toque das Ondas.
“Temos a única máquina do país com tecnologia NTT. É essa ciência que está por trás do Neve® Toque das Ondas, um produto recém-lançado que expande o portfólio da linha Neve® Care e é o único no mercado hoje que oferece uma experiência superior de cuidado com a pele, e ainda acompanha uma fragrância exclusiva que neutraliza maus odores e mantém o ambiente com perfume agradável, uma outra tecnologia que integra o produto e também é fruto do olhar para as pesquisas e tendências”, destaca Patrícia.
Para a executiva, a abertura do consumidor a atributos que antes não eram necessariamente associados à categoria amplia as possibilidades de inovação. “O consumidor está mais aberto a perceber textura, fragrância, sensorialidade e outros detalhes que antes talvez não fossem associados a uma categoria essencial. Portanto, nosso compromisso é entender como cada inovação melhora de fato a rotina e entrega uma experiência superior de cuidado”.
O PAPEL HIGIÊNICO COMO PARTE DA JORNADA DE CUIDADO
Olhando para os próximos anos, a expectativa é de que a categoria de papel higiênico avance em direção a propostas de valor mais específicas, acompanhando a diversidade de necessidades e ocasiões de consumo. Para Patrícia, esse movimento representa uma oportunidade de repensar a forma como os produtos são desenvolvidos e apresentados ao consumidor, indo além da lógica de ampliação do portfólio.
“Entendemos que a categoria tende a evoluir cada vez mais a partir de propostas de valor distintas, e não apenas de diferentes produtos”, afirma.
Nesse cenário, a estratégia passa por compreender as ocasiões de consumo e desenvolver soluções capazes de atender diferentes expectativas de experiência e desempenho. A executiva destaca que esse olhar já está presente no portfólio da Neve®, que reúne diferentes gerações de folhas e amplia a atuação da marca com a linha Neve® Care.
“Enxergamos oportunidade de trabalhar a categoria de forma cada vez mais estratégica, e nosso direcionamento é pensar cada vez mais a partir das ocasiões e necessidades do consumidor, e não apenas nos SKUs”.
Para a executiva, essa mudança também abre espaço para ampliar a percepção sobre o papel higiênico e sua relação com outras soluções.
“Existe uma oportunidade importante de apresentar o papel higiênico como parte de uma jornada de cuidado, conectando diferentes soluções e ajudando o consumidor a descobrir novas possibilidades dentro de uma categoria que ainda tem muito espaço para evoluir”, finaliza Patrícia.
