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O difícil mundo das fraldas no Brasil

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A SCA desiste de investir na categoria e foca em produtos para incontinência de adultos
Svetlana Uduslivaia, Diretora da Pesquisa de Tecidos e Higiene da Euromonitor International

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A quarta maior fabricante de produtos para higiene no mundo, SCA Group demonstrou um crescimento saudável nas vendas de 2009 a 2014. Em 2014, a companhia teve 5% de participação no varejo de produtos de higiene, algo como US$ 4,4 bilhões.

O Brasil se tornou um dos principais mercados-chave para a empresa, o que não seria uma supresa. Em 2014, o país estava posicionado no 4º lugar no varejo de produtos de higiene, alcançando US$ 4,6 bilhões, com produtos da categoria de fraldas infantis (“nappies/diapers/pants”) representando mais da metade das vendas. Entretanto, apesar de ainda oferecer potencial para desenvolvimento futuro, o mercado brasileiro começou a desacelerar. Ao mesmo tempo, o cenário competitivo se tornou mais intenso, com players domésticos e internacionais lutando por uma fatia do bolso do consumidor. Essas condições, combinadas com tendências demográficas desfavoráveis, resultaram em um ambiente operacional desafiador para a indústria, levando a SCA a tomar a decisão estratégia de sair do mercado de fraldas infantis brasileiro. Por outro lado, o SCA Group viu um crescimento significativo nas vendas de produtos para incontinência de adultos – a categoria de crescimento mais rápido no país. Desta forma, os recursos que seriam destinados a um mercado com baixo desempenho puderam ser efetivamente redirecionados ao mercado de incontinência adulta, ajudando assim a aumentar sua penetração no mercado por meio do aumento da produção, desenvolvimento de produto e suporte de marketing.

A concorrência aperta e o mercado desacelera

A vasta base de consumidores do país, combinada com o aumento da renda, atraiu um número significativo de players internacionais. De 2009  a 2014, o Brasil viu um crescimento médio de 5% ao ano (CAGR) em vendas de produtos de higiene, em dólar constante. As fraldas infantis tiveram 53% de participação em vendas no varejo de higiene, com US$ 2,5 bilhões, registrando 5% de crescimento médio ao ano (CAGR) em valor e 7% CAGR em volume. Este compasso de crescimento foi maior do que o apresentado por muitos mercados desenvolvidos. Este robusto avanço nas vendas de fraldas no Brasil é ainda mais impressionante se considerarmos baixa taxa de crescimento e o declínio no número de  crianças no país. Entretanto, a tendência demográfica foi compensada por um aumento na renda disponível, levando a adoção crescente do uso de fraldas descartáveis nos lares brasileiros. Com a penetração de fraldas descartáveis per capita em 57% no país, ainda há espaço para maior crescimento. Mas as vendas do produto no país começaram a apresentar os sinais inevitáveis da desaceleração, com uma estimativa de crescimento projetada em 2% ao ano (CAGR) no período de 2014 a 2019 em valor e volume.

Fonte: Euromonitor International Nota: Os valores de venda estão expressos em dólar constant e taxa de câmbio fixa em 2014. Brazil: Nappies/Diapers/Pants, Retail Value and Volume Sales, Year-on-Year % Growth

Fonte: Euromonitor International
Nota: Os valores de venda estão expressos em dólar constant e taxa de câmbio fixa em 2014.
Brazil: Nappies/Diapers/Pants, Retail Value and Volume Sales, Year-on-Year % Growth

Ao mesmo tempo, o cenário da concorrência no Brasil se tornou mais complexo. A SCA tem trabalhado duro na disputa pela atenção do consumidor no país, mas os grandes players internacionais, como Procter & Gamble, Kimberly-Clark, e mais recentemente Unicharm, também. A participação do Brasil nas vendas mundiais da Procter & Gamble em produtos de higiene aumentou de 3% em 2009 para mais de 4% em 2014, enquanto a participação do país nas vendas mundiais do portfólio de higiene da Kimberly-Clark cresceu de 5% para 7% no mesmo período. As duas potências mundiais em fraldas conseguiram consolidar grandemente sua posição no mercado brasileiro nos últimos anos, respondendo juntas por 58% do total de vendas de fraldas descartáveis no país em 2014. Além disso, a fabricante local Hypermarcas continuou a investir em inovaação, marketing e distribuição de produtos, que compreendem do premium ao econômico. A empresa ganhou 10%  em participação de vendas de 2009 a 2014. Por último, mas não menos importante, a empresa japonesa Unicharm deu início a produção de fraldas em sua primeira fábrica na América Latina  — localizada no Brasil – em 2014, buscando oportunidades de crescimento fora de sua base de origem.

A competição acalorada, somada à desaceleração no crescimento do mercado, resultou em um ambiente cada vez mais difícil para muitos participantes da indústria. Ao invés de continuar lutando por uma batalha perdida, a SCA decidiu se retirar do negócio de fraldas infantis no Brasil e concentrar totalmente sua atenção no mercado lucrativo e de acelerado crescimento da incontinência adulta.

Aumentando o foco na incontinência adulta   

Assim como outros países, o Brasil está diante de uma população em envelhecimento. O aumento da proporção de idosos, o aumento da renda, a maior disponibilidade de produtos, assim como a maior conscientização por parte do consumidor, apoiada em iniciativas governamentais (como o subsídio para compra de produtos para incontinência prescritos por médicos) e as campanhas de marketing das fabricantes trabalham em conjunto para apoiar a demanda por produtos de incontinência de adultos no varejo. De 2009 a 2014, esses produtos foram a categoria de crescimento mais acelerado no varejo de produtos de higiene no país, registrando um crescimento médio ao ano (CAGR) de 17%, em dólar constante, e um aumento de 18% (CAGR) em volume.

Apostando em um potencial significativo para mais crescimento, a SCA vem investindo fortemente em incontinência no Brasil, aumentando sua presença com a marca Biofral – a segunda maior marca de produtos para incontinência no Brasil – e a Tena. Esta última – marca global já conhecida – entrou na categoria de incontinência no Brasil em 2014, acompanhada por fortes campanhas de marketing com o objetivo de expandir o uso de produtos de incontinência leve e focando em mulheres que usam absorventes higiênicos para lidar com a incontinência urinária. Os esforços da companhia foram recompensados e, em 2014, a SCA ultrapassou um de seus arqui-rivais – Kimberly-Clark – em incontinência adulta no Brasil.

Em 2015, a SCA anunciou que está investindo em uma nova unidade de produção em Jaripu, da ordem de US$ 75 milhões. A nova unidade de produção, que substitui uma outra menor, vai fabricar produtos para incontinência, com previsão iniciar operações no início de 2016. Um novo investimento sinaliza claramente a decisão da empresa em ir mais longe no seu progresso dentro da incontinência adulta no país.

Euromonitor

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